HEDIMA Buzz – What’s new in september 2021?

HEDIMA Buzz - What's new in september 2021?

Chúng ta vừa chào đón tháng 10 với một trạng thái “bình thường mới” hoàn toàn khác với nhiều tháng dài làm việc tại nhà. Để bắt kịp lại với nhịp sống nhộn nhịp, HEDIMA Buzz tháng 9 trân trọng gửi đến các bạn đọc bốn case study về những chiến dịch tưởng chừng không mới, nhưng lại được cập nhật thành một phiên bản hoàn hảo với sự thấu hiểu đối tượng mục tiêu tuyệt vời!

1. Kyowa Kirin giải một bài toán khó với thuốc Poteligeo dành cho bệnh nhân ung thư máu hiếm

Nguồn hình: Website Poteligeo.com - Case study: Jeffery
Nguồn hình: Website Poteligeo.com – Case study: Jeffery

Thuốc Poteligeo (mogamulizumab) được FDA phê duyệt vào năm 2018 và được công nhận là thuốc đặc trị dành cho bệnh ung thư máu hiếm – mycosis fungoides (MF) hoặc Sézary syndrome (SS).
Chiến lược marketing nào thích hợp cho những sản phẩm thuốc với tệp khách hàng rất hẹp này?
Hãng dược phẩm Kyowa Kirin vừa cho ra mắt chiến dịch “Treat the Blood, Treat the Skin” dành cho thuốc Poteligeo với đối tượng mục tiêu là các nhân viên y tế. Big idea của chiến dịch xoay quanh insight: từ bệnh nhân đến các bác sĩ da liễu thường nhầm lẫn dấu hiệu của căn bệnh ung thư hiếm gặp này với những triệu chứng thông thường trên da của bệnh chàm hay bệnh vẩy nến.
Từ insight trên, chiến dịch này gửi gắm thông điệp: kiểm tra máu kịp thời giúp các bác sĩ đưa ra chẩn đoán và phương án chính xác giúp tác động tích cực đến kết quả điều trị của bệnh nhân.
Từ tên chiến dịch, chúng ta có thể thấy rằng hãng dược nhấn mạnh sự liên kết giữa blood (máu) và skin (da) giúp nhắc nhớ các nhân viên y tế về nguy cơ “bỏ quên” căn bệnh này. Thông thường, bệnh nhân sẽ gặp phải những dấu hiệu về da trong giai đoạn đầu nên kết quả kiểm tra máu có thể giúp bác sĩ chẩn đoán đúng bệnh sớm hơn. Đồng thời, qua nghiên cứu mới nhất của hãng dược, các bài kiểm tra này cũng giúp bác sĩ đo lường được hiệu quả cũng như tính an toàn khi sử dụng thuốc Poteligeo.
Một trong những khó khăn mà hãng dược gặp phải trong giai đoạn này là tình trạng giãn cách xã hội khi các trình dược viên của Kyowa Kirin chỉ tiếp cận được 30-35% bác sĩ chuyên khoa ung thư, số lượng này ít hơn so với trước dịch, và được dự đoán sẽ tăng chậm trong tương lai gần.
Vì vậy, để tối ưu hóa chiến dịch marketing này, hãng dược đồng thời có những hoạt động dành riêng cho người bệnh. Giám đốc truyền thông Susan Thiele (Director of Advocacy and Brand Communication) chia sẻ quan điểm của hãng dược về chiến dịch DTC: “Khi người bệnh được chẩn đoán với các căn bệnh hiếm, họ có xu hướng tìm kiếm những trường hợp điều trị thành công, những câu chuyện tích cực này sẽ tạo động lực giúp người bệnh dũng cảm vượt qua bệnh tật.”
Tại website poteligeo.com, ngoài những thông tin cần thiết về bệnh lý và sản phẩm, hãng dược đặc biệt thiết kế chuyên mục “patient stories” (những câu chuyện chân thật từ bệnh nhân) giúp người bệnh có thể tham khảo những câu chuyện truyền cảm hứng.

 

Website thể hiện các câu chuyện truyền cảm hứng của bệnh nhân
Website thể hiện các câu chuyện truyền cảm hứng của bệnh nhân

2. Căn bệnh viêm khớp làm ảnh hưởng đến sinh hoạt hằng ngày của ông bà, còn bạn thì sao?

Nguồn hình: Fierce Pharma - Chiến dịch "Chronic Strength Champions"
Nguồn hình: Fierce Pharma – Chiến dịch “Chronic Strength Champions”

Nhân dịp tháng 9 là tháng tăng nhận thức về những cơn đau, Arthritis Foundation (Hội Viêm khớp Thế giới) phát động chiến dịch “Chronic Strength Champions”. Khác với định kiến của chúng ta về bệnh viêm khớp là căn bệnh của tuổi già, chiến dịch này nhắm đến nhóm đối tượng trẻ trung hơn, khi hơn 300.000 trẻ em và trẻ vị thành niên mắc bệnh viêm khớp (juvenile arthritis hay là pediatric rheumatic).
Nếu bạn đã theo dõi HEDIMA Buzz tháng 6, Hội Viêm khớp Thế giới (Hội) đã cho ra mắt ứng dụng điện thoại – Vim apps với các tính năng hỗ trợ người bệnh trong các sinh hoạt hằng ngày như thói quen ăn ngủ, phương pháp giảm cân, cách kiểm soát cơn đau hay giảm stress.
Ngoài việc Hội sở hữu một lượng lớn thông tin, đồng thời 4 tháng qua cũng giúp Hội có những dữ liệu giá trị về insight của người dùng, đặc biệt là nhu cầu tìm kiếm thông tin của người bệnh. Vì vậy, với chiến dịch “Chronic Strength Champion”, Hội tận dụng những thông tin được chọn lọc từ app để triển khai các hoạt động marketing trên social media nhằm thu hút các bạn trẻ đến với kênh website – nên Hội cung cấp nhiều thông tin nhằm giáo dục tăng nhận thức của người trẻ về bệnh lý này.
Đồng thời, chiến dịch này còn chọn ra những đại sứ tạo sức ảnh hưởng trong cộng đồng người bệnh bằng những câu chuyện mang tính lan tỏa cao (champion). Những đại diện chiến thắng trong chiến dịch này có thể là những KOL phù hợp dành cho những hoạt động của Hội trong tương lai.
Từ những hoạt động trên, chúng ta thấy rõ tầm quan trọng của chiến lược cross-channel trong marketing dược phẩm. Để tiếp cận đúng đối tượng, đúng thời điểm, đúng nội dung, và đúng kênh cần sự đầu tư trong nghiên cứu insight và thử nghiệm thực tế để mang lại kết quả tốt nhất.

3. Regeneron thổi làn gió mới cho chiến dịch tăng nhận thức về những biến chứng ở mắt dành cho bệnh nhân đái tháo đường

Chiến dich "Now Eye See"
Chiến dich “Now Eye See”

Những chiến dịch tăng nhận thức trong marketing dược phẩm không chỉ là lựa chọn, mà là một trong những viên gạch đầu tiên marketer phải xây trên hành trình khách hàng. Các hãng dược lớn (brand) thường đầu tư nhiều vào các chiến dịch tạo sự quan tâm của cộng đồng về bệnh lý, hoặc đơn giản là thúc đẩy hành động khám sức khỏe thường xuyên để bệnh nhân được tầm soát và phát hiện bệnh sớm nhất.
Hãng dược phẩm Regeneron quyết định thực hiện chiến dịch unbranded “Now Eye See” nhằm tăng sự chú ý của bệnh nhân Đái tháo đường về biến chứng ở mắt – cần được khám mắt định kỳ và điều trị kịp thời.
Fact: thuốc Eylea của Regeneron được chỉ định cho các bệnh lý có khả năng gây tăng trưởng tân mạch tại mắt như bệnh Võng mạc đái tháo đường. Ở giai đoạn đầu, bệnh lý này hoàn toàn không có triệu chứng cho và sẽ tiến triển gây tổn thương đến võng mạc làm ảnh hưởng đến tầm nhìn. Vì vậy, giúp bệnh nhân ý thức được việc phát hiện bệnh trong giai đoạn sớm sẽ giúp hạn chế những tổn thương không mong muốn.
Chiến dịch “Now Eye See” thu hút sự chú ý của cộng đồng bởi cách chơi chữ đầy thú vị đến từ tên chiến dịch. Khi việc phát âm “Eye” và “I” khá tương đồng, giúp người đọc vừa thấy thích thú, vừa suy ngẫm nghĩa đen “Bây giờ, mắt tôi có thể nhìn thấy” và nghĩa bóng “Bây giờ, tôi nhận ra” những nguy cơ mắc bệnh về mắt ở người bệnh Đái tháo đường.
Từ cái tên này, hãng dược đã giới thiệu một TVC 2D để giải thích về mối liên quan giữa hai bệnh lý trên, cũng như cảnh báo về khả năng tổn thương mạch máu khi đường huyết không được kiểm soát ổn định.
Cuối đoạn quảng cáo, hãng dược đã đưa ra call-to-action (CTA): “Just say to yourself ‘now I see,’ then go see an eye care specialist.”
Hãng dược phẩm đã áp dụng chiến lược cross-channel marketing với sự kết hợp giữa marketing truyền thông như TVC, hay báo giấy và digital marketing với website https://www.noweyesee.com/.

Website này có thể giúp bạn có những ý tưởng giúp tăng sự tương tác với người dùng như những bảng hỏi đáp đơn giản (quiz). Những bài trắc nghiệm nhỏ không chỉ giúp người tham gia tò mò về những sự hiểu biết của họ (như những câu hỏi về kiến thức bệnh lý hay nguy cơ mắc bệnh của bản thân), mà còn giúp marketer có những đánh giá chính xác về hiệu quả của chiến dịch khi đo lường được phần trăm tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.
Với “Now Eye See” chỉ với ba câu hỏi cơ bản đã giúp marketer phân loại người dùng. Các câu hỏi phân loại bao gồm: Độ tuổi mục tiêu (bạn trên 18 tuổi không?); Hiện có đang mắc bệnh Đái tháo đường không?; Và tình trạng kiểm soát đường huyết? Sau khi nhận được câu trả lời, chiến dịch cung cấp thông tin mà người tham gia mong muốn như nguy cơ bệnh về mắt, đồng thời gợi ý những cơ sở khám mắt gần với đối tượng để thúc đẩy hành động kiểm tra.

Website Noweyesee.com
Website Noweyesee.com

4. Bạn có thể giúp gì cho nhân viên y tế với digital marketing?

Báo cáo khoa học là vũ khí giữ chân nhân viên y tế trên nền tảng số
Báo cáo khoa học là vũ khí giữ chân nhân viên y tế trên nền tảng số

Cách thức tiếp cận với nhân viên y tế dường như đang trở nên khá khó khăn khi các cuộc trình dược không mang lại hiệu quả cao trong giai đoạn giãn cách xã hội. Nhiều chuyên gia cho rằng đây có thể là bước ngoặt chuyển đổi số của ngành dược phẩm. Tuy nhiên, sau đại dịch, bạn có chắc rằng nhân viên y tế sẽ không nhanh chóng “unsubscribe” kênh email marketing của bạn chỉ đơn giản với một click chuột?
Cùng tham khảo cách mà Pfizer, Tangent 90 cùng NEJM Group “đổi áo” cho tờ báo New England Journal of Medicine nhằm cung cấp thông tin chính xác với bằng chứng khoa học đầy đủ và hữu ích đối với nhân viên y tế.
“The science is the bedrock for those conversations, and scientific peer-reviewed content is critical to that.” – Darren Feenan, Pfizer’s global experience lead for customer-facing digital.
CEO Jan van den Burg của Tagent cho biết: “Nếu nội dung không thích hợp, việc tăng sự tương tác với người dùng trên kênh digital là không thể.”
Trong giai đoạn này, lượng công việc của nhân viên y tế tăng cao, họ không dành quá nhiều thời gian cho việc xem quảng cáo các sản phẩm thuốc. Vậy, đâu là thông tin đúng khi tiếp cận nhóm đối tượng này?
Đại diện của Pfizer cho biết, sau hơn 15 tháng thực hiện dự án, họ nhận thấy rằng các nhân viên y tế chỉ thực sự bị thu hút với những thông tin khoa học với bằng chứng xác thực (scientific peer-reviewed). Những thành viên trong dự án nhận ra rằng không chỉ cần làm tốt ở lần đầu tiên tiếp cận, mà những thông tin cung cấp trong những kì follow-up là cực kì quan trọng. Họ gặp nhiều khó khăn khi khuyến khích các bác sĩ tại Châu u tham gia vào mạng lưới trên nền tảng số, tuy nhiên các bác sĩ thể hiện hứng thú rõ ràng với các tạp chí khoa học được phê duyệt và thẩm định.
Sau khi thay đổi nội dung, đại diện của Pfizer nhấn mạnh kết quả tích cực mà chiến dịch mang lại với lượng click-through rate và traffic website tăng mạnh. Đặc biệt, những hội thảo khoa học với thông tin mang giá trị giáo dục cao có khả năng níu chân nhân viên y tế tốt hơn. Tại hội thảo gần đây nhất của Pfizer, một phần ba người tham dự đồng ý cung cấp thông tin để hãng dược có thể liên hệ lại trong tương lai.
“Physicians really don’t have time to wade through everything in their inbox, so finding that high quality peer-reviewed evidence is what they really need,” – Rob Stuart, managing director, sales and marketing at NEJM Group.

Tạm kết

Từ những chiến dịch trên, chúng ta có thể thấy rằng cách thức có thể không quá mới mẻ, chúng ta đã không còn choáng ngợp với việc sử dụng công nghệ trong ngành chăm sóc sức khỏe, nhưng đây là giai đoạn để chúng ta cải thiện những hoạt động trên nền tảng số. Và chắc chắn rằng, những công cụ này có thể hỗ trợ bạn hiểu quả, nhưng nội dung đến từ sự thấu hiểu khách hàng và thị trường mới là vũ khí tạo nên thành công của chiến dịch.

[bg_collapse view=”link” color=”#017ab7″ icon=”arrow” expand_text=”Tài liệu tham khảo” collapse_text=”Show Less” ]
  1. https://www.fiercepharma.com/marketing/kyowa-kirin-streamlines-poteligeo-rare-cancer-drug-blood-awareness-message-for-doctors
  2. https://www.fiercepharma.com/marketing/not-your-grandmother-s-arthritis-charity-focuses-pain-management-and-youth
  3. https://www.fiercepharma.com/marketing/eylea-maker-regeneron-looks-to-raise-awareness-around-eye-health-new-campaign-now-eye-see
  4. https://www.fiercepharma.com/marketing/science-science-and-more-science-pfizer-and-digital-partners-work-to-meet-doctor-demand
[/bg_collapse]

Tác giả

Uyên Bạch

RELATED POST