Vào tháng 7 năm 2020, Bodyform và Libresse đã thực hiện chiến dịch Womb Stories, khắc họa đậm nét những câu chuyện xoay quanh chức năng sinh lý tự nhiên của cơ thể phụ nữ ít được đề cập đến.

Hãy cùng HEDIMA phân tích chiến dịch sáng tạo và đầy táo bạo này nhé.

1.Bối cảnh

Nghiên cứu của Essity cho thấy:

• 62% người đồng ý rằng sức khỏe và trải nghiệm thầm kín của phụ nữ (sảy thai, chu kỳ kinh nguyệt, khả năng thụ thai…) không được nhắc đến một cách cởi mở
• 40% phụ nữ cảm thấy sức khỏe tinh thần của họ bị ảnh hưởng tiêu cực do không thể chia sẻ câu chuyện của họ
• 1/3 phụ nữ cố gắng giữ bí mật về thời kỳ mãn kinh  mãn kinh và chịu đựng trong im lặng

Một nghiên cứu  cũng chỉ ra rằng 1/2 phụ nữ cảm thấy xã hội muốn họ giữ im lặng về trải nghiệm  1/2 phụ nữ cảm thấy im lặng làm tổn hại sức khỏe tâm thần của họ. Mối quan tâm về thể chất có thể được điều trị, nhưng về tinh thần thường không được lắng nghe và vô tình bỏ qua.

Bodyform, một nhãn hàng sản phẩm vệ sinh phụ nữ, đã tạo dựng được tên tuổi của mình với các chiến dịch quảng cáo táo bạo như “Blood Normal” năm 2017 hay “Viva La Vulva” năm 2018. Đến năm 2020, với những thập được, Bodyform nhận thấy không thể khoanh tay trước tình trạng này. Từ đó, chiến dịch Womb Stories được thực hiện, tiếp nối sự thành công của những chiến dịch trước đó .

2. Mục tiêu 

Mục đích của chiến dịch là tiếp tục có những hành động cụ thể và nâng cao nhận thức để hỗ trợ phụ nữ phá bỏ những điều cấm kỵ cũ. Libresse muốn mọi người cùng nhau bàn tán về chủ đề  với hy vọng chiến dịch sẽ thể hiện rõ nét nhất sự đồng cảm với người phụ nữ,  họ có thể chia sẻ những “nỗi niềm thầm kín” của mình với những người xung quanh. Thông qua, xây dựng và củng cố giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng.

“Everyone is a storyteller. The ability to tell stories is what makes us human. I hope this ad allows people to feel like they can share their story, because not telling them has been so damaging.”

3. Insight

Những cơn đau liên quan đến tử cung đã  được xem  việc bình thường. Nhưng vấn đề đâu chỉ đơn giản là bạn sẽ gặp ngày đèn đỏ lần đầu tiên vào năm 12 tuổi, sau đó ghé thăm mỗi tháng một lần kèm vài cơn đau từ nhẹ đến dữ dội, đẻ vài đứa con, rồi đến một lúc ngày này sẽ rời đi. Các trải nghiệm liên quan đến tử cung trên thực tế vô cùng phức tạp và ảnh hưởng sâu sắc đến người phụ nữ, thậm chí không phải lúc nào cũng đi kèm với sự đau đớn. Tuy nhiên, phần lớn phụ nữ lại cảm thấy xấu hổ và giấu nhẹm đi tình trạng bản thân bởi sự phán xét của xã hội.

4. Key message

Bodyform nhận ra rằng cách tốt nhất để giải quyết vấn đề này chính là thảo luận nhiều hơn về chúng. Chiến dịch là chiếc cầu nối cho những câu chuyện chưa từng được kể về những trải nghiệm thật đẹp nhưng cũng thật đau thương của riêng phái đẹp. Đây là cơ hội để phụ nữ cởi mở chia sẻ những câu chuyện về tử cung của họ mà không sợ bị người khác đánh giá và nhận lại là sự đồng cảm từ những người cùng hoàn cảnh.

5. Thực thi

Viral clip

Khởi động chiến dịch là video ngắn hơn 3 phút với 6 câu chuyện khác nhau gắn liền với tử cung, bao gồm: lần đầu hành kinh, kinh nguyệt thất thường, chứng lạc nội mạc tử cung, lựa chọn không mang thai, thụ thai qua ống nghiệm và mãn kinh. 

Để làm nổi bật sự khác biệt trong mỗi câu chuyện, từng phân cảnh hoạt hình mang một phong cách minh hoạ khác nhau nhưng đều có chung một tông màu hồng/đỏ của máu thịt. Các phân cảnh cũng mang lại góc nhìn sâu sắc hơn về trải nghiệm của phụ nữ, chẳng hạn, cơn đau do chứng lạc nội mạc tử cung gây ra được nhân hóa thành một con quái vật cào xé. 

Website

Khi truy cập vào website của Bodyform, phụ nữ được khuyến khích chia sẻ trải nghiệm của bản thân liên quan đến tử cung. Các câu chuyện này sẽ được sử dụng xuyên suốt trong các hoạt động của chiến dịch.

Social Media

Ngay khi được ra mắt, video đã nhận được nhiều lượt chia sẻ và bàn tán sôi nổi trên khắp các trang social media, bao gồm cả facebook, instagram, twitter với hashtag #wombstories.

Pain Dictionary (Từ điển đau)

Cứ 10 phụ nữ thì có một người bị lạc nội mạc tử cung nhưng phải mất trung bình 7 năm để được chẩn đoán, do nhận thức rằng những cơn đau dữ dội trong thời kỳ kinh nguyệt là bình thường đối với phụ nữ. Thông thường, các cơ sở y tế hay sử dụng thang đo Numeric Rating Scale (NRS), hay còn gọi là thang đo đau, để đánh giá sơ bộ mức độ đau của bệnh nhân từ 1 – 10. Việc này phần nào gây khó khăn trong việc chẩn đoán do phụ nữ có thể không đánh giá đúng mức độ đau mà họ đang trải qua. Qua đó, Bodyform cũng đã tạo ra “Pain Dictionary” bằng cách tập hợp các từ vựng miêu tả về cơn đau của chính những phụ nữ mắc bệnh, và sau đó được các hoạ sĩ vẽ minh hoạ đầy sống động, giúp người phụ nữ có thể diễn tả chính xác cơn đau của họ bằng ngôn từ. Công cụ này sẽ được phân phối cho các tổ chức phi chính phủ và cơ sở y tế để tăng tỷ lệ phụ nữ được chẩn đoán. 

Pain Museum (Bảo tàng đau)

Sức sáng tạo của con người là vô hạn. Một bảo tàng ảo cũng được xây dựng, cho phép khách hàng khám phá và tương tác trực tiếp với những câu chuyện thật. Bảo tàng được mở miễn phí cho công chúng nhằm giáo dục nhận thức về một số bệnh lý liên quan.

6. Kết quả

– Doanh số: Thị phần tại Hoa Kỳ đã tăng 8,1% và tại Nga là 14,1%.

– Truyền thông:

• YouTube: Hơn 500 nghìn lượt xem, 10 nghìn lượt thích
• Facebook: 19 nghìn lượt thích, 1,2 nghìn lượt bình luận và 14 nghìn lượt chia sẻ
• Twitter: 1,2 nghìn lượt tweet và 3,4 nghìn lượt thích
• Instagram: Hơn 1,1 triệu lượt xem, 54,6 nghìn lượt thích, 1,7 nghìn lượt bình luận

– Giải thưởng:

• 4 giải Grand Prix ở các hạng mục Health & Wellness, Film Craft, Film Lions và Titanium Lions tại Cannes Lions 2020 – 2021
• Giải Black Pencil ở hạng mục Art Direction và Film tại D&AD Awards 2021
• 3 giải vàng ở các hạng mục Branded Entertainment & Content, Film và Film Craft (Animation) tại Clio Awards 2020

7. 4 yếu tố thành công của chiến dịch

Nắm rõ insight

Với những nghiên cứu và số liệu thực, Bodyform đã thật sự nắm rõ insight – một “sự thật ngầm hiểu” mà không phải hãng hàng nào khai thác và dám thực hiện. Womb Stories được nhận định là chiến dịch táo bạo nhất của họ, phá vỡ những định kiến về sức khỏe tử cung người phụ nữ. 

Chiến dịch tiên phong  

Dựa trên insight, Bodyform không ngại thực hiện những thứ mà các thương hiệu khác không làm được. Womb Stories là cú hích quảng cáo tham vọng nhất cho đến nay trong lĩnh vực này, thúc đẩy một nền văn hóa cởi mở, nơi mọi người có thể bày tỏ những gì họ trải qua mà không có cảm giác xấu hổ. Bodyform cam kết rằng họ sẽ tiếp tục lắng nghe những mong muốn của phụ nữ để phá bỏ những rào cản đang kìm hãm họ cho đến khi không còn một bí mật nào nữa. 

Lồng ghép khéo léo giữa animation và hình ảnh thật để bình thường hóa những vấn đề khó nói

Một trong những yếu tố mới lạ quyết định sự thành công của chiến dịch chính là cách trình bày. Việc kết hợp khéo léo giữa các cảnh quay thật và các phong cách hoạt hình khác nhau đã khắc họa từng câu chuyện trong tử cung. Bộ phim làm nổi bật vô số trải nghiệm phức tạp mà hàng tỷ phụ nữ phải đối mặt hàng ngày, từ một con quái vật xé toạc tử cung của người mắc bệnh lạc nội mạc tử cung đến người phụ nữ lựa chọn không có con cũng như hành trình cố gắng thụ thai đầy sóng gió. Những câu chuyện đó được ghi lại với những khía cạnh khác nhau: đẹp đẽ, đôi khi lại tàn bạo. Để khắc họa rõ nét nhất, các câu chuyện khác nhau được các họa sĩ khác nhau thực hiện để tạo ra những bản sắc riêng biệt và độc đáo.

“With this campaign, we started thinking it’s great and good to normalize [things like blood] and be positive. But women’s biology is always seen as so functional – but sometimes, actually, it’s a bit shit,” Lossgott said. “It’s complicated. There’s so many ‘womb stories,’ and each woman will experience a load of them in her life.”

Các hình ảnh hoạt hình trong lần quảng bá này không chỉ trông đẹp mắt mà còn gây xúc động cho khán giả vì bản chất và nội dung mà chiến dịch muốn truyền tải. 

Đa dạng hóa kênh truyền thông

Trong kế hoạch marketing, lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả là vấn đề quan trọng, quyết định mức độ thành công của chiến dịch. Có thể thấy, Womb Stories đã thành công vượt trội về mặt truyền thông bằng cách lựa chọn các kênh quảng bá phù hợp, tiếp cận được lượng lớn khách hàng từ các cộng đồng khác nhau. Đặc biệt, những nền tảng social media là công cụ tuyệt vời để mọi người có thể chia sẻ và bàn luận trải nghiệm của bản thân với nhau.

Tạm kết

Có thể nói, Womb Stories là chiến dịch mới mang tính đột phá, đánh dấu bước thay đổi vượt bậc trong việc mô tả những trải nghiệm riêng của phụ nữ. Ý tưởng táo bạo này đã hoàn toàn phá vỡ sự im lặng bấy lâu, giúp phụ nữ tự tin hơn và không còn e ngại khi trải lòng những câu chuyện “thầm kín”. 

Tác giả