Quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng (direct-to-customer) đã phát triển nhanh chóng trong vài thập kỷ qua và hiện là loại hình truyền thông sức khỏe nổi bật nhất mà công chúng biết đến. Vậy DTC marketing là gì?

1. DTC marketing là gì?

DTC là viết tắt của cụm từ Direct to Consumer, quảng cáo DTC trong tiếng Anh là Direct to Consumer Advertising, hoặc có thể viết là D2C Advertising. Marketing trực tiếp đến người tiêu dùng (Direct-to-customer – DTC) bao gồm việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán đến người tiêu dùng, loại bỏ bất kỳ người trung gian nào trên đường đi, cho phép thương hiệu xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng của họ. 

Chi phí nghiên cứu và phát triển quá lớn cùng với thị trường ngày càng cạnh tranh đã buộc các công ty phải chi một khoản tiền khổng lồ cho việc quảng bá để nhanh chóng giành được thị phần trước khi bằng sáng chế hết hạn hoặc có đối thủ cạnh tranh. Vì thế, marketing DTC đã giúp các công ty dược phẩm tăng khả năng tiếp cận bệnh nhân, nâng cao nhận thức, cung cấp giáo dục cho bệnh nhân.

Bất chấp các quy định và thách thức, DTC marketing dược phẩm đã phát triển rất mạnh mẽ trong những năm vừa qua. Vào năm 2019, báo cáo của Forbes cho thấy ngân sách dành cho các chiến dịch DTC tăng 361% từ năm 1997 đến năm 2016, từ 1,3 tỷ USD lên hơn 6 tỷ USD. Những năm gần đây, những “ông lớn” đang tăng cường sử dụng chiến lược bán hàng DTC. Điển hình là Humira của hãng dược phẩm AbbVie với 1,4 tỷ USD trong quảng cáo DTC từ năm 2016 đến năm 2018. Đây là loại thuốc có doanh thu lớn nhất toàn cầu trong 5 năm trở lại đây. Doanh thu từ việc bán thuốc Humira dự kiến ​​sẽ đạt 20 tỷ USD trong năm tới.

Trước đây, các kênh được sử dụng trong chiến dịch DTC phổ biến nhất bao gồm truyền hình, báo in (tạp chí, báo), đài phát thanh, Internet và các hình thức truyền thông đại chúng khác… Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của số hóa, nhiều marketer đã bắt đầu nhận ra tiềm năng to lớn của marketing DTC online, tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng tiềm năng trên toàn cầu, chẳng hạn như các trang web sản phẩm, chiến dịch trên các nền tảng social media và quảng cáo trên điện thoại di động…

Mấu chốt để làm DTC thành công ở đa phần các lĩnh vực nói chung nằm ở các yếu tố:

• Chú trọng vào khách hàng nhiều hơn là vào việc phân phối sản phẩm
• Tập trung hoàn toàn vào việc tạo ra sự kết nối chặt chẽ với khách hàng
• Tuyên bố giá trị khách hàng rõ ràng, nhận ra và giải quyết vấn đề cho khách hàng

2. DTC marketing mang lại lợi thế gì nếu thực hiện thành công?

2.1. Thấu hiểu khách hàng tốt hơn

DTC khi được triển khai thành công có thể giúp công ty thấy rõ quy trình, hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu. Từ đó  sử dụng các chiến thuật marketing và bán hàng phù hợp. Điều này sẽ mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn trên khắp các kênh.

2.2. Xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng

Đây gần như là lợi ích lớn nhất mà DTC marketing mang đến cho các thương hiệu. Trước đây khi phân phối qua các đối tác trung gian (middle man), khả năng hiểu và xây dựng mối quan hệ khách hàng thường không dễ thực hiện được. Với mô hình DTC, việc thấy được hành vi, thói quen và khao khát sẽ giúp công ty dễ dàng xây dựng được mối quan hệ này. DTC còn cho phép các công ty/doanh nghiệp kiểm soát câu chuyện về nhãn hiệu của mình và truyền tải thông điệp ấy đến thẳng người tiêu dùng.

“Nếu một người tiêu dùng chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì của đối thủ cạnh tranh trên trang web của một nhà bán lẻ trung gian thì doanh nghiệp đã giành được một giao dịch bán hàng nhưng lại mất đi cơ hội xây dựng quan hệ với khách hàng. Bằng cách tạo ra những trải nghiệm hướng thẳng đến khách hàng, có sự khác biệt và sức cuốn hút về nhãn hiệu cùng với việc xây dựng kênh bán hàng trực tuyến và trực tiếp, nhà sản xuất có thể kiểm soát và nuôi dưỡng quan hệ với những khách hàng không sử dụng kênh bán lẻ trung gian”. 

Các công ty cũng có thể sử dụng kênh DTC để chia sẻ hiểu biết về khách hàng với các đối tác khác nhau. Thông qua kênh DTC, công ty/doanh nghiệp có thể thử nghiệm sản phẩm hay các chiến dịch quảng bá mới trong một môi trường nhỏ hơn và an toàn hơn trước khi nhân rộng ra hệ thống đối tác bán lẻ.

2.3. Trải nghiệm mua sắm cá nhân hoá

Ngày nay, cùng với sự phát triển của truyền thông internet, khách hàng yêu cầu nhiều hơn ở quá trình tương tác với doanh nghiệp. Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến những trải nghiệm mà họ có được khi đến với một doanh nghiệp. Họ đòi hỏi sự tương tác này ở mức thường xuyên hơn.

“75% khách hàng online muốn có trải nghiệm mua sắm được cá nhân hoá cao, cá nhân hoá ở đây là việc hiển thị các thông tin sản phẩm, quảng cáo dựa trên hiểu được mối quan tâm, nhu cầu hay sở thích của khách hàng”.

Hơn thế nữa, “chất lượng” tương tác và trải nghiệm cũng phải tốt, không nhàm chán và phải nhất quán. Vì vậy, với nhiều thương hiệu và lĩnh vực, trải nghiệm khách hàng được xem là cuộc chiến mới trong bối cảnh hiện tại, là vấn đề “sống còn” để giữ chân và thu hút khách hàng.

2.4. Thử nghiệm sản phẩm mới nhanh và hiệu quả

Điều quan trọng khi tung sản phẩm mới ra thị trường là phải nhận được đánh giá, phản hồi càng nhanh càng tốt từ thị trường. Với mô hình phân phối trước đây, việc nhận được phản hồi từ người tiêu dùng thường không được thực hiện nhanh chóng, hoặc chỉ được đánh giá trong nội bộ công ty chứ không tới tay khách hàng thực sự.

Nhưng nếu đã triển khai thành công DTC marketing, công ty/doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng của mình, thì việc thử nghiệm ý tưởng, sản phẩm mới cũng sẽ nhanh hơn vì không phải qua khâu trung gian nào, các phản hồi cũng đến từ khách hàng mục tiêu nên sẽ chính xác hơn đánh giá chủ quan, chi phí cũng vì vậy sẽ thấp hơn so với cách cũ.

2.5. Thu thập nhiều dữ liệu hơn về khách hàng

DTC sẽ tạo cơ hội để doanh nghiệp tăng thêm giá trị mà người tiêu dùng đem đến trong quá trình giao dịch. Thông qua kênh DTC, doanh nghiệp có thể thu thập được nhiều thông tin về khách hàng hơn, từ đó tạo ra những trải nghiệm mua sắm đặc thù dành riêng cho họ. Và những thông tin mà DTC thu thập được có tính cá nhân và chính xác cao hơn so với nguồn thông tin mà các kênh đo lường trực tuyến thu được. Nghiên cứu cho thấy 75% khách hàng mong muốn có những trải nghiệm mang tính cá nhân cao và đây chính là cơ sở để doanh nghiệp tăng doanh thu.

Từ đó, doanh nghiệp sẽ có cơ sở phát triển những trải nghiệm mang tính cá nhân cao – đây chính là cơ sở để doanh nghiệp tăng doanh thu.

Tại sao các công ty dược phẩm lại chi số tiền khổng lồ vào DTC marketing?

Tại sao các công ty dược phẩm lại cần DTC marketing trong khi bác sĩ mới là người quyết định?

Đầu tiên là cho những bệnh nhân chưa được chẩn đoán. Việc nâng cao nhận thức chung về bệnh sẽ thúc đẩy họ đi thăm khám ngay khi có những triệu chứng nhận biết đầu tiên. 

Thứ hai, đối với những bệnh nhân đã được chẩn đoán, những quảng cáo này rất hữu ích cho những người đặc biệt tích cực tìm kiếm các phương pháp điều trị khác nhau. Điều này xảy ra rất nhiều trong các bệnh mà có nhiều khuyến cáo điều trị khác nhau. Những lĩnh vực như ung thư hoặc các bệnh hiếm gặp, các công ty dược phẩm có thể cung cấp cho bạn thông tin về phương pháp (thuốc) điều trị của họ để bạn có thể hỏi bác sĩ xem phương án đó có thể phù hợp với bạn hay không. 

DeepIntent đã thực hiện nghiên cứu để xác định mức độ ảnh hưởng của DTC marketing đối với nhận thức, giáo dục và tương tác với hãng dược phẩm. Nhìn chung, người tiêu dùng thường đón nhận các quảng cáo dược phẩm, khoảng 50% số người cho biết họ thấy hữu ích khi xem quảng cáo về tình trạng bệnh lý mà họ đã và đang phải trải qua. Nhiều người đánh giá cao hơn giá trị của quảng cáo trong việc cung cấp thông tin cho bệnh nhân với 75% cho biết giáo dục tốt hơn cho bệnh nhân sẽ dẫn đến doanh thu cao hơn. Một nghiên cứu khác cũng cho thấy rằng các chiến dịch được đồng bộ hóa giữa việc tiếp cận bệnh nhân và HCP trong cùng một khoảng thời gian trước khi thăm khám sẽ dẫn đến tăng tỷ lệ kê đơn lên đến 35%.

“Focusing on that patient-provider relationship—reinforcing that relationship—should be the goal objective. Advertising should be used as a tool to improve how aware patients are before stepping in front of providers”.

Tuy nhiên, DTC vấp phải luồng ý kiến trái chiều về khả năng các công ty dược đưa ra thông tin sai lệch. Họ có thể bỏ qua thông tin quan trọng như các yếu tố rủi ro hay các tác dụng không mong muốn… Với mục đích vẫn là tăng doanh số và lợi nhuận, nhiều chuyên gia cho rằng các công ty dược phẩm có thể không thông báo đầy đủ thông tin đến bệnh nhân, hay thậm chí là “nói quá” khả năng và phạm vi điều trị. Đồng thời, các chuyên gia còn lo sợ DTC có thể thúc đẩy việc lạm dụng thuốc. Đó là hậu quả của việc người xem được cho là quá tin tưởng, họ cho rằng nó thúc đẩy sự tập trung quá mức

Tác giả