Hãng dược phẩm Eli Lilly là đơn vị được đồng hành cùng đội tuyển quốc gia Hoa Kỳ trong Thế vận hội 2020 được diễn ra tại Tokyo. Tận dụng cơ hội này, hãng dược Eli Lillyđã phát động chiến dịch “Health Above All” trên nhiều kênh truyền thông nhằm nâng cao nhận thức quan tâm đến sức khỏe của người dân Mỹ. Chiến lược cross-channel trong marketing dược không còn quá mới mẻ trên thế giới, nhưng tại thị trường Việt Nam để có thể thực hiện một chiến dịch DTC với sự phối hợp giữa nhiều kênh với nhau chưa hẳn là điều dễ dàng. Cùng HEDIMA khám phá cách chiến dịch “Health Above All” giúp Eli Lilly khẳng định vị thế tại Olympic Tokyo 2020!
1. Bối cảnh
Hãng dược phẩm Eli Lilly đã ký thỏa thuận một năm để đồng hành và tài trợ cùng đội tuyển quốc gia Olympic và Paralympic tại Thế vận hội Tokyo 2020. Thỏa thuận này cho phép Eli Lilly thực hiện các chiến dịch truyền thông trong các kỳ Olympic mà Mỹ tham gia đến năm 2032.
Sau khi hãng dược công bố chính thức đồng hành cùng các vận động viên, Uỷ ban Olympic và Paralympic Hoa Kỳ (USOPC) và NBCUniversal tuyên bố sẽ cộng tác cùng hãng dược trong việc tài trợ cũng như các cam kết về kế hoạch truyền thông.
Hãng dược cho biết thông qua cơ hội đồng hành cùng các vận động viên, họ mong muốn nâng cao nhận thức cộng đồng về các bệnh phổ biến có thể được kiểm soát tốt như đái tháo đường, ung thư, đau nửa đầu, hay vẩy nến.
2. Mục tiêu
Chiến dịch cross-channel trong marketing dược “Heath Above All” có hai mục tiêu chính là tăng nhận thức cộng đồng và tăng nhận diện thương hiệu.
“Pharma brand preference is being formed today in front of our eyes. Meaning whether we do anything or not, people are deciding what vaccine to take based on what their belief is about a certain pharma company” – Lilly’s Chief Media Officer Lina Polimeni.
Hãng dược Eli Lilly đã lựa chọn một key message độc đáo khiến người xem phải suy nghĩ:
Mỹ được biết đến là quốc gia đi đầu trong lĩnh vực sức khỏe với hệ thống chăm sóc sức khỏe phát triển, nhưng nếu người dân không đủ quan tâm đến sức khỏe, không thực hiện tầm soát bệnh định kỳ, sẽ khó để đảm bảo họ nhận được những điều trị thích hợp trong giai đoạn đầu của bệnh.
3. Thực thi
Chiến dịch cross-channel trong marketing dược được xây dựng trên nhiều kênh truyền thông từ marketing truyền thống như TV, báo giấy hay radio đến các nền tảng số như social media, website hay emailing. Eli Lilly đã phát động chiến dịch này từ đêm khai mạc Thế vận hội tại Tokyo.
Hãng dược phẩm cho ra mắt một ý tưởng rất sáng tạo, thông qua quảng cáo TV, Eli Lilly khuyến khích người dùng kiểm tra sức khỏe thông qua những thước phim nhiều cảm xúc về vận động viên, người đại diện cho sự khỏe mạnh, đối lập với hình ảnh bệnh nhân, cũng như nhân viên y tế đang chống chọi với đại dịch Covid-19 từng ngày. Việc tạo ra hai cảm xúc đặc biệt trái ngược “vỡ òa trong chiến thắng” và “lo sợ cùng đau đớn” để đánh động mạnh mẽ đến từng người xem.
Để tối ưu hóa chiến lược cross-channel trong marketing dược, Eli Lilly thực hiện nhiều loại loại hình quảng cáo tại New York và Los Angeles. Từ TV, báo giấy, social media, digital ads đến quảng cáo ngoài trời (out-of-home ads).
4. Chìa khóa thành công của chiến dịch
4.1. Influencer marketing
Tận dụng tốt ưu thế sử dụng câu chuyện của các vận động viên đại diện thương hiệu, Eli Lilly thu hút nhiều đối tượng quan tâm đến thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Tại landing page của chiến dịch “Health Above All”, hãng dược giới thiệu về 7 vận động viên với những câu chuyện truyền cảm hứng. Ví dụ: vận động viên Chaute’ Lowe, là lần thứ 5 cô tham dự Olympic, nhưng đây là lần đầu tiên cô tham dự sau khi vượt qua căn bệnh ung thư.
4.2. Sự phối hợp giữa nhiều kênh truyền thông
Tệp đối tượng mục tiêu của chiến dịch này khá lớn, có thể nói mỗi một người dân Mỹ đều được mời gọi tham gia chiến dịch. Sự lựa chọn cross-channel trong marketing dược là rất hợp lý để tiếp cận nhiều nhóm đối tượng khác nhau.
Độ phủ của chiến dịch khá lớn khi sử dụng các phương tiện đại chúng như TV và báo giấy, nhất là với sự chú ý đang đổ dần cho kỳ Olympic đầu tiên dưới sự ảnh hưởng của đại dịch. Song song đó, digital marketing là bàn đạp lan tỏa thông điệp mạnh mẽ và được truyền tay nhau nhanh chóng.
4.3. Nội dung sáng tạo trên từng nền tảng
Cái khó của thị trường Việt Nam, là chúng ta khan hiếm những báo cáo hay nghiên cứu bài bản về hành vi khách hàng trong giai đoạn số hóa này! Năm 2020, có lẽ sự bùng nổ của hình thức kinh doanh online, livestream hay sự phát triển của e-commerce như Shopee, Tiki,… thể hiện rõ sự thay đổi trong hành vi mua hàng để thích nghi với bối cảnh hiện tại. Tuy nhiên, việc truyền tải nội dung về ngành chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là dược phẩm cần phải cẩn trọng.
Vì vậy, để tối ưu hóa hành trình khách hàng của các chiến dịch dược phẩm, bạn cần tạo ra những điểm chạm khác nhau để khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu.
Ví dụ: Bạn bị chinh phục bởi TV ads của Eli Lilly, những cảm xúc ấy chỉ giữ được trong vòng vài phút thậm chí vài giây. Sau đó, bạn lại thấy biển quảng cáo ngoài trời về vận động viên Chaunté Lowe, bạn tò mò và muốn biết thêm về câu chuyện của cô ấy. Động lực này sẽ thúc đẩy bạn đến landing page. Lướt qua nhiều câu chuyện, có thể bạn nhận ra những nguy cơ tiềm tàng trong cơ thể và thúc đẩy hành vi khám bệnh.
Như vậy, cần ít nhất 4 điểm chạm để thúc đẩy hành động mục tiêu. Nội dung của từng hình thức phải phù hợp và hấp dẫn trong từng nền tảng. TV ads là sự kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh để đẩy cảm xúc của người xem, nhưng biển quảng cáo phải rõ ràng, bắt mắt và thu hút ánh nhìn. Thông tin trên social media phải ngắn gọn, thú vị nhưng thông tin trên website cần có câu chuyện và quy chuẩn phù hợp. Vì vậy, để mang lại hiệu quả của chiến dịch cross-channel trong marketing dược, marketer cần nghiên cứu và tìm hiểu kĩ cách truyền đạt nội dung cho từng nền tảng.
Tạm kết
Với chiến dịch “Health Above All”, hãng dược phẩm Eli Lilly thật sự đã đánh một dấu chấm hỏi lớn trong lòng người xem: liệu mình có thật sự khỏe mạnh? Cộng hưởng với giai đoạn dịch bệnh hiện tại, chiến dịch đã tăng nhận thức của người dân nước Mỹ về việc đặc sức khỏe lên hàng đầu!
Tác giả
