Giữa vô vàn sản phẩm với những đặc tính giống nhau, một doanh nghiệp muốn trở nên nổi bật trên thị trường, trước hết thông điệp (key message) mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại phải thật sự truyền cảm hứng và chạm đến trái tim của khách hàng. 

Trong quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing, để đưa thông điệp đến với khách hàng, bạn cần hiểu rõ một số khái niệm trong Marketing như Insight, Big Idea, Key Message, Slogan và Tagline. Vậy điểm khác nhau giữa các khái niệm này là gì? 

1. Insight

Customer Insight (gọi tắt là Insight) hay còn gọi là “sự thật ngầm hiểu”, đây là thuật ngữ thể hiện sự thấu hiểu một cách sâu sắc mong muốn, hành vi, sở thích và thậm chí cả nhu cầu của khách hàng. Bạn có thể hiểu nó giống như “dòng chảy ngầm dưới lớp băng” và nhiệm vụ của các Marketer là “khám phá” và “khai quật”. Đó là những lí do mang tính tâm lý hoặc tiềm thức thúc đẩy khách hàng thực hiện một hành động hay thể hiện thái độ nào đó. 

Việc tìm kiếm một insight tốt và thực sự chạm đến được trái tim khách hàng là yếu tố giúp doanh nghiệp chiếm thế thượng phong, mở ra cơ hội vượt mặt các đối thủ khác trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt. Và insight đó phải thực sự liên kết với mục tiêu marketing của doanh nghiệp cũng như tạo ra dấu ấn mạnh mẽ với khách hàng. Thông thường, việc tìm kiếm insight sẽ bao gồm 3W:

1) What? – Khách hàng đang làm gì?

2) Why? – Tại sao họ làm điều đó?

3) Wow – Chưa từng có ai chú ý hoặc nói chi tiết về vấn đề đó trước đây!

Insight là gì? Có thể nói insight là tiền đề để xây dựng một chiến lược marketing thành công. Để thực sự nổi bật trong cuộc chiến này, các Marketer cần tìm ra câu chuyện ẩn sâu bên trong khách hàng. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa bạn phải tìm một Insight khác biệt hoàn toàn mà bạn có thể khai thác nhiều khía cạnh khác nhau của cùng một vấn đề mà các đối thủ cạnh tranh đã làm trước đó.

Insight sẽ là một câu chuyện kể với sự hòa hợp của cả tinh thần và hướng đi của doanh nghiệp cũng như thông điệp ý nghĩa mang lại cho khách hàng.    

2. Big Idea

Sau khi có được insight thì marketer mới có thể đưa ra chiến lược marketing mà trước hết là big idea. Vậy big idea là gì?

Bất kỳ chiến dịch mới nào cũng sẽ cần một nội dung chủ chốt (hook) hoặc chủ đề (theme) mà bạn muốn mọi người nhớ đến, chia sẻ và hành động. Big idea của chiến dịch là ý tưởng chung nhất, thông điệp bao quát làm nền tảng cho tất cả các yếu tố của chiến dịch để tạo được tiếng vang với khách hàng mục tiêu.

Thật ra big idea không phải là cái gì quá lớn lao như hầu hết mọi người vẫn nghĩ. Nếu xem insight là một bài toán của khách hàng thì big idea là gì – Chính là đáp án của bạn cho bài toán đó và khách hàng sẽ người quyết định lời giải của bạn như thế nào. Một big idea bùng nổ có thể được xây dựng từ đối thủ, từ ý kiến của khách hàng cũng như từ các số liệu thu thập được. 

3. Key Message

Key message chính là thông điệp cốt lõi mà thương hiệu hay doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu khiến họ nghe thấy và nhớ đến. Họ tạo ra ý nghĩa và đặt tiêu đề cho những vấn đề bạn muốn thảo luận. Một key message hay giúp bạn tăng cường mối liên hệ cảm xúc với khách hàng.

Tìm ra một key message hay là một phần không thể thiếu của chiến lược marketing. Bạn cần thiết lập một key message hay đảm bảo rằng thông tin là chính xác và đúng mục tiêu với thương hiệu của bạn. 

4. Slogan

Slogan là gì? Slogan là một câu văn ngắn, diễn tả giá trị và hướng phát triển của sản phẩm hay một nhóm sản phẩm nhất định, chính là câu khẩu hiệu của một chiến dịch cụ thể, được thể hiện một cách ngắn gọn, ấn tượng, tóm được nội dung của key message mà thương hiệu muốn thể hiện trong chiến dịch. 

Sự khác nhau giữa slogan và key message chính là key message có thể có nhiều tầng nghĩa, nhiều khía cạnh và có thể sử dụng lâu dài, trong khi slogan thường “ngắn hạn” và chỉ áp dụng trong một chiến dịch mà thôi. 

5. Tagline 

Trong marketing, mọi người thường xuyên nhầm lẫn giữa 2 khái niệm slogan và tagline, thậm chí một vài bạn chưa từng nghe qua cụm từ “tagline” phải không nào? 

Khác với slogan chỉ biểu hiện ở một sản phẩm hay một chiến dịch marketing, tagline là cách diễn đạt ngắn gọn, dễ nhớ, đại diện cho doanh nghiệp và tồn tại xuyên suốt thời gian tồn tại của doanh nghiệp. Tag- có một tầng nghĩa là “cái đuôi”, vì thế, để dễ dàng phân biệt, bạn có thể hiểu tagline luôn gắn liền với logo thương hiệu. Tagline có phạm vi rộng rãi, vì chúng đại diện cho các giá trị cơ bản của mỗi công ty tạo ra. Hơn hết, đây là thứ khiến khách hàng nhớ đến thương hiệu mỗi khi nhắc đến.

Một ví dụ cho bạn dễ hình dung chính là tagline “Just do it” tồn tại hơn 30 năm của Nike, nhưng họ đã tạo ra nhiều slogan như “Dream Crazy”, “Find Your Greatness” và “I Believe”…

6. Case study điển hình trong lĩnh vực Y tế – Dược

Một case study điển hình trong ngành chăm sóc sức khỏe là chiến dịch marketing dược phẩm Cialis của hãng Eli Lilly, đánh dấu sự vươn mình ngoạn mục so với các đối thủ cạnh tranh có sẵn trên thị trường.

Năm 2003, Eli Lilly đã giới thiệu một loại thuốc điều trị chứng Rối loạn cương dương (Erectile dysfunction – ED) có tên là Cialis. Tuy nhiên, trong thời điểm đó, thị trường vốn đã bị thống trị bởi 2 loại thuốc mang lại doanh thu hàng tỷ đô la – đó là Viagra của Pfizer và Levitra của Bayer.

Chúng ta hãy cùng phân tích những khái niệm trên trong chiến dịch Marketing của một sản phẩm “đặc biệt” này như sau:

Insight: Rối loạn cương dương là một vấn đề tương đối nhạy cảm khiến những cánh mày râu cảm thấy ngại ngùng khi đến trực tiếp mua thuốc. Tuy nhiên, những quảng cáo của 2 hãng đi trước chưa để ý đến yếu tố tâm lý này và tập trung chủ yếu vào tác dụng “thần kỳ” mà nó mang lại.

Big Idea: Nhận ra những yếu tố “nhỏ bé” này trong suy nghĩ của khách hàng, Eli Lilly đã định vị được chiến lược Marketing với cách tiếp cận “khác biệt” mà các đối thủ cạnh tranh “khổng lồ” lúc bấy giờ chưa thực hiện.

Bộ phận Marketing của Cialis cho biết quảng cáo sẽ không chỉ chạm đến được suy nghĩ của người đàn ông mà còn với người phụ nữ. Từ đó, các TVC của Cialis đã ra đời gắn liền với hình ảnh một người đàn ông và một người phụ nữ thả mình trên bồn tắm ngoài trời, ngắm nhìn quang cảnh từ một đỉnh núi. 2 chiếc bồn tắm đó đã trở thành hình ảnh mang tính biểu tượng của thương hiệu, đại diện cho thời gian và sự tự do. Và người tiêu dùng có thể nhận thấy rằng Rối loạn cương dương không còn là vấn đề đáng xẩu hổ “thầm kín”.

Key Message hay của hãng dược phẩm: “Viagra dành cho tình dục. Trong khi đó, Cialis thuộc về sự tinh tế và lãng mạn”.

Một bài báo của BusinessWeek cho biết: “Những chiếc quần lót ren đỏ, giày gót nhọn và ly sâm panh là những hình ảnh đặc trưng được gán cho Viagra. Trong khi đó, áo choàng tắm mềm mại và gối ôm thuộc về Cialis”.

Slogan: Các slogan như “She reminds you every day” hay “She’s still the one for you” giúp thu hút cả 2 giới.

Tagline: Transforming challenges in advances.

Với chiến lược Marketing này, Cialis đã vượt qua Viagra với hơn 1,9 tỷ đô la doanh thu hàng năm vào năm 2012!

Tạm kết

Để tạo ra một thông điệp đánh trúng tâm lý người tiêu dùng không phải là điều dễ dàng, bạn phải thật sự hiểu khách hàng mục tiêu của bạn là ai (Who)? Họ cần gì (What)? Họ hành động như thế nào (How)? Tại sao lại hành động như vậy (Why)? Bạn có thể tiếp cận những khách hàng ấy vào thời điểm nào là phù hợp (When)? Hãy kể một câu chuyện ngắn gọn, thú vị, đem lại giá trị thật sự cho khách hàng và khiến sản phẩm của bạn vô tình đọng lại trong tiềm thức của họ.

Tác giả