Trong giai đoạn hiện tại, digital marketing đang lên ngôi trong nhiều lĩnh vực. Xu hướng này tạo nên một dấu chấm hỏi lớn: khi cuộc sống quay lại như bình thường, marketing truyền thống trong ngành dược phẩm vẫn chiếm ưu thế, hay loại hình này bị lỗi thời trong thời kỳ “bình thường mới”?
1. Marketing truyền thống trong ngành dược phẩm là gì?
Marketing truyền thống được định nghĩa dễ hiểu là các hình thức marketing offline. Hình thức quảng cáo này rất phổ biến bao gồm nhiều phương tiện đại chúng như báo giấy, radio, truyền hình, điện thoại, SMS, hay các hình thức quảng cáo ngoài trời như biển quảng cáo, biển hiệu, tờ rơi,….
Marketing truyền thống được xem là linh hồn của marketing dược phẩm.
Cũng là hình thức offline, marketing truyền thống trong ngành dược phẩm là có những loại hình đặc thù. Dành cho nhân viên y tế hình thức phổ biến nhất có thể kể đến các hội thảo khoa học hay các ấn phẩm y khoa như detailing aid, brochure, newsletter. Các chiến dịch DTC dành cho bệnh nhân lại ưu tiên sử dụng TVC để tiếp cận với nhiều đối tượng nhằm tăng độ phủ của chiến dịch trên diện rộng.
2. Marketing truyền thống trong ngành dược phẩm có thể bị thay thế?
Không ai có thể phủ nhận sự bùng nổ của digital marketing từ 2020 và được dự đoán là tương lai của nhiều ngành hàng, vậy marketing truyền thống trong ngành dược phẩm sẽ lỗi thời?
Đối với ngành dược phẩm, nhiều người dự đoán digital marketing là xu hướng của tương lai, nhưng không thể phủ nhận rằng với đặc thù của ngành, marketing truyền thống vẫn có một vị trí riêng, khó có thể thay thế được.
Vì sao digital marketing được đánh giá là phát triển khá chậm sao với các ngành hàng khác?
2.1. Đối tượng mục tiêu của chiến dịch marketing dược phẩm
Chiến lược marketing dược phẩm tập trung khai thác hai nhóm đối tượng mục tiêu: nhân viên y tế và bệnh nhân . Với nhân viên y tế, cuộc trình dược vẫn được xem là phương pháp hiệu quả nhất vì tính trực tiếp và nhanh chóng tại bệnh viện, hay nhà thuốc.
Với bệnh nhân, phạm vi đối tượng mục tiêu thường tập trung vào độ tuổi 40+ (nhóm đối tượng đặc biệt quan tâm đến sức khỏe, và bắt đầu có những dấu hiệu bệnh mãn tính phổ thông như tăng huyết áp,..), nhóm đối tượng này đã quá quen thuộc với quảng cáo TV, biển quảng cáo lớn ngoài trường hay báo giấy.
2.2 Hiệu quả lâu dài
Nếu ưu điểm của digital marketing là dễ tiếp cận với đối tượng, thì hiệu quả lâu dài chính là nhược điểm của chiến lược này.
Bạn có thể lướt qua hàng trăm bài post Facebook mỗi ngày, nó có thể thu hút bạn, nhưng chắc rằng bạn sẽ rất nhanh quên mất nó giữa hàng loạt thông tin được cung cấp mỗi ngày. Khi đặt hai hình thức marketing online và offline lên bàn cân, marketing truyền thống chiếm ưu thế vì nó giúp đối tượng nhớ đến thương hiệu lâu hơn.
Trong ngành dược phẩm, nhân viên y tế có thể nhận được email marketing của bạn gồm một detailing aid sinh động, dễ nhớ, dễ xem lại khi cần, nhưng một cuộc trình dược lại đem lại hiệu quả đáng kể hơn khi bác sĩ được trực tiếp nghe về thông tin đó đồng thời ấn phẩm in được luôn được đặt trên bàn làm việc giúp nhắc nhớ các bác sĩ về sản phẩm hay nghiên cứu.
2.3. Yếu tố tin cậy
Từ các nghiên cứu tâm lý khách hàng, marketing truyền thống chiếm được sự tin cậy nhiều hơn digital marketing.
Khá khó để người tiêu dùng xác định được độ uy tín của thông tin được cung cấp trên mạng internet. Với việc thông tin giả đang tràn lan trên khắp các trang mạng xã hội, làm người xem có xu hướng cảm thấy digital marketing thiếu sự đầu tư đảm bảo tính chính xác của nội dung.
Ngược lại, marketing truyền thống trong ngành dược luôn chiếm được lòng tin của nhiều người bệnh thông qua các kênh báo lớn như Đời Sống và Sức Khỏe, hay các chương trình trò chuyện cùng bác sĩ trên các kênh truyền hình quốc gia.
3. Đâu là tương lai của marketing ngành dược phẩm?
Dù là digital hay marketing truyền thống trong ngành dược phẩm chiếm ưu thế trong tương lai, không có nghĩa chúng ta phải lựa chọn một trong hai.
Omnichannel marketing là hình thức truyền thông tích hợp giữa nhiều kênh đa phương tiện. Đặc biệt, các kênh này có sự liên kết nhất định trên hành trình khách hàng. Sau đại dịch Covid-19, có những sự thay đổi rõ rệt trong nhận thức người tiêu dùng về bệnh lý cũng như sản phẩm thuốc điều trị khi họ dành nhiều sự quan tâm đến sức khỏe hơn.
Nhân viên y tế vẫn đóng một vai trò quan trọng trên hành trình này. Tuy nhiên, đối tượng mục tiêu sẽ gặp phải nhiều điểm chạm hơn, và đóng vai trò quyết định khi lựa chọn sản phẩm. Điều này có thể thấy rõ rệt khi các chiến dịch DTC (direct-to-customer) ngày càng được quan tâm và có độ phủ rộng rãi hơn.
Customer-centric (lấy khách hàng làm trung tâm) được xem là khuynh hướng trong các chiến dịch. Đặc biệt, khái niệm cá nhân hóa (personalization) trải nghiệm người dùng (customer experience) được dự đoán là một trong những yếu tố quyết định dẫn đến hành động mua hàng.
Sự khác biệt của hành vi đối tượng mục tiêu trên từng nền tảng digital hay marketing truyền thống trong ngành dược phẩm cần được lưu ý. Nội dung thông tin mà thương hiệu cung cấp trong các hoạt động marketing cần đảm bảo 4 tiêu chí ĐÚNG: đúng sản phẩm, đúng thời điểm, đúng đối tượng, và đúng kênh.
Tạm kết
Nhiều chuyên gia nhận định rằng cần phải thúc đẩy sự phát triển của digital marketing trong ngành chăm sóc sức khỏe. Điều đó đúng khi công nghệ dần đóng vai trò quan trọng và hữu ích trong đời sống hàng ngày, nhưng chưa đủ, và không đồng nghĩa với việc marketing truyền thống trong ngành dược phẩm sẽ bị lỗi thời – vì yếu tố con người là một trong những yếu tố quan trọng nhất để thuyết phục khách hàng.
Tác giả
