Tháng 7 đã trôi qua và như thông lệ, HEDIMA Buzz đã quay trở lại và hứa hẹn sẽ mang lại những tin tức, sự kiện nóng hổi nhất trong tháng vừa qua. Hãy cùng nhau điểm qua những sự kiện nóng hổi trong tháng vừa qua nhé!
1. Hãng dược Eli Lilly trở thành nhà tài trợ cho đội tuyển Mỹ tham gia Thế Vận Hội 2021
Vinh hạnh trở thành nhà tài trợ cho đội tuyển quốc gia Hoa Kỳ tham gia kỳ Thế vận hội 2021 đang được tổ chức tại Tokyo, Nhật Bản. Tận dụng cơ hội này, lần đầu tiên, hãng dược này cho ra mắt chiến lược truyền thông tích hợp (corporate ad campaign). Chiến dịch này lấy nguồn cảm hứng từ các vận động viên với thông điệp kêu gọi cho người dân khắp nước Mỹ kiểm tra sức khỏe.
“Watching the success of our athletes will once again give the impression that America is the healthiest country in the world. We aren’t. But we can be.”
Tên của chiến dịch đã thể hiện rõ thông điệp mà Eli Lilly muốn truyền tải: “Health Above All”. Là một quốc gia đi đầu trong lĩnh vực sức khỏe, Mỹ không hề thiếu những công nghệ hay thuốc điều trị, nhưng làm sao để người dân quan tâm đến sức khỏe là một câu hỏi lớn dành cho các hãng dược.
Chiến lược truyền thông được phổ biến rộng rãi với nhiều hình thức như quảng cáo TV, in ấn, và trên cả social media tại New York và Los Angeles. Ngay trong đêm khai mạc Thế Vận Hội, Eli Lilly đã công chiếu đoạn quảng cáo đầu tiên với những vận động viên được hãng dược tài trợ.
Đặc biệt là Chaute’ Lowe, là lần thứ 5 cô tham dự Olympic, nhưng đây là lần đầu tiên cô tham dự sau khi vượt qua căn bệnh ung thư.
Mục tiêu của chiến dịch này tăng nhận diện thương hiệu khi mà hành vi khách hàng đang thay đổi theo xu hướng lựa chọn sản phẩm dựa trên thương hiệu.
“Pharma brand preference is being formed today in front of our eyes. Meaning whether we do anything or not, people are deciding what vaccine to take based on what their belief is about a certain pharma company” – Lilly’s Chief Media Officer Lina Polimeni.
2. Johnson & Johnson tận dụng Twitter để mở rộng mạng lưới kết nối với bệnh nhân SHARE Network
If you want to connect with and inspire your audience, tell them a story.
Với mục tiêu xây dựng cồng động, nơi mà hãng dược sẽ kết nối được các bệnh nhân cũng như các đối tượng mục tiêu, Johnson & Johnson đã thực hiện chương trình SHARE Network. Chương trình này đã được hãng duy trì phát triển trong 9 năm qua, nhưng dạo gần đây, J&J đẩy mạnh hoạt động này cho chuỗi sản phẩm thuộc thương hiệu thuốc Janssen.
Sử dụng nghệ thuật kể chuyện (storytelling), J&J mong muốn chia sẻ những câu chuyện thực tế lên Twitter. Trong tháng 7, Janssen đã đăng lại những video chia sẻ về bệnh trầm cảm, bệnh Crohn, HIV, tăng huyết áp động mạch phổi, và bệnh đa u tủy.
“Stories bring people together—they inspire and provide hope,” – Janssen’s spokeswoman Kelsey Buckholtz.
Insight: Sự chân thành sẽ chạm tới trái tim người khác, những câu chuyện chân thật này giúp mọi người kết nối với nhau, tạo cảm hứng, và nhất là tạo hy vọng – điều mà các bệnh nhân mong mỏi nhất.
Tuy nhiên, nếu bạn có ý định thực hiện ý tưởng này, bạn nên lưu ý đến các yếu tố sau: sự riêng tư (privacy), sự tuân thủ (compliance), và tính nhất quán (consistency). Để các đối tượng có thể thoải mái chia sẻ câu chuyện cá nhân, các yếu tố trên phải được đảm bảo từ khi bạn lên kế hoạch cho chiến lược.
3. Merck công chiếu đoạn quảng cáo TV đầu tiên cho sản phẩm Mavenclad chuyên trị bệnh đa xơ cứng
Sau hơn hai năm giúp các nhân viên y tế hiểu hơn về hiệu quả mà Mavenclad đem lại, công ty EMD Serono (thuộc Merck Group) đã sẵn sàng công chiếu video quảng cáo đầu tiên rộng rãi trên sóng truyền hình.
Video 90 giây này đưa ra công dụng với các tính năng nổi trội của Mavenclad, được trình chiếu trên nhiều kênh như Hulu, Roku, Amazon,… Đại dịch đã gây ảnh hưởng đến quá trình tiến hành video, theo dự định ban đầu, hãng mong muốn có thể mời những bệnh nhân thật sự chia sẻ về trải nghiệm dùng thuốc. Nhưng với mục tiêu giới thiệu sản phẩm đến với nhóm đối tượng mục tiêu, thì TV ads này đã trở thành phát súng đầu tiên cho những chiến dịch marketing dược sau này.
Đặc biệt hơn so với những chiến dịch DTC của Roche với Ocrevus, hay Novartis với Kesimpta với những hình thức quảng cáo trên các đài truyền hình quốc gia, EMD Serono thể hiện rõ tham vọng muốn nổi bật giữa đám đông với chiến dịch đa kênh này!
4. Biogen phát động chiến dịch “It’s Time We Know” để nâng cao nhận thức cho bệnh nhân Alzheimer giai đoạn đầu
Hãng dược Biogen cho ra mắt chiến dịch “It’s Time We Know” để tăng nhận thức cộng đồng về những dấu hiệu đầu tiên của bệnh Alzheimer, khuyến khích tầm soát để nhận được điều trị thích hợp.
Tuy nhiện, sản phẩm Aduhelm của hãng vướng phải nhiều nghi ngờ từ hiệu quả của thuốc. Vì sau khi được FDA chấp thuận vào tháng 6, thuốc được sử dụng rộng rãi trên 6 triệu người bệnh. Nhưng sau đó 1 tháng, hãng đã thay đổi chỉ định dùng thuốc, khi tuyên bố thuốc chỉ phù hợp với bệnh nhân giai đoạn vừa trở lên, nhưng bệnh lý này lại không có triệu chứng khác biệt rõ ràng cho từng giai đoạn.
Tuy nhiên, hãng dược vẫn chạy những chiến dịch tăng nhận thức ở giai đoạn này bằng cách đưa ra những ca lâm sàng cũng như triệu chứng ở giai đoạn đầu của bệnh là quên đi một vài cái tên của những vị khách trong tiệc. Hãng cũng đầu tư website để khuyến khích người bệnh tham gia những bài kiểm tra cơ bản (quiz) để có thể nhận được tư vấn thích hợp.
Để có thể tăng số lượng bán hàng, chiến thuật marketing dược phải đi từ tăng mối quan tâm về sức khỏe, dẫn đến hành vi tìm hiểu, rồi tầm soát, và điều trị. Song song với các chiến dịch DTC, thuyết phục nhân viên y tế lựa chọn sản phẩm cũng là một bài toán khó với marketer.
Có lẽ, sẽ là một chặng đường dài để hãng có thể chiếm được lòng tin của các nhân viên y tế về sản phẩm này!
Tác giả
