Như đã được trình bày trong bài blog tổng quan về chiến lược marketing data-driven, chiến lược này đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của xu hướng số hóa trên mọi lĩnh vực. Áp dụng chiến lược data-driven trong marketing dược là điều tất yếu. Nó hỗ trợ các hãng dược phẩm bắt đúng insight của đối tượng mục tiêu để xây dựng những chiến lược hiệu quả.
Chiến lược data-driven trong marketing dược giúp các hãng dược sử dụng số liệu để xây dựng những mối quan hệ thân thiết với người bệnh thông qua nhân khẩu học (demographic), tâm lý và hành vi của họ. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp thật sự đáp ứng nhu cầu cũng như mong muốn của người bệnh.
1. Bạn cần chọn dữ liệu gì cho chiến lược data-driven trong marketing dược
Với xu hướng chuyển đổi số nhanh chóng mặt trong bối cảnh hiện tại, để có thể vẽ ra một chiến lược marketing hoàn hảo, việc xác định customer journey là không thể thiếu.
Đặc biệt hơn, với lượng thông tin mà chúng ta tiếp nhận mỗi ngày, để thiết lập hành trình khách hàng như mong muốn, bạn phải tiếp cận từ nhiều phía, nhiều kênh truyền thông (media channel). Các hãng dược lớn trên thế giới có xu hướng tiến hành những chiến lược marketing tích hợp trên nhiều nền tảng.
Ví dụ: Gần đây khi mọi người đều đổ dồn sự chú ý vào Olympics tại Nhật Bản vào giai đoạn Covid-19, hãng dược phẩm Eli Lilly đã chiếm ưu thế khi giành được quyền bảo trợ cho đoàn thể thao Mỹ, và phát động chiến dịch marketing “Health Above All”. Chiến dịch này diễn ra với nhiều hình thức như quảng cáo TV, in ấn, và trên cả social media tại New York và Los Angeles với mục đích nâng cao ý thức của cộng đồng quan tâm đến sức khỏe hơn.
Để có thể thực hiện được những dự án có quy mô lớn đòi hỏi người marketer dược đủ thấu hiểu về insight, hành vi khách hàng cũng như những quy định, luật lệ của từng nền tảng, hay loại hình. Vì vậy, chiến lược data-driven trong marketing dược được xem như chiến lược đa năng giúp marketer có khả năng phân tích tổng hợp tìm được chính xác phương án thích hợp cho từng nền tảng.
Xác định rõ mong muốn và mục tiêu của bạn, từ đó chọn lọc thông tin cần thiết và cụ thể trước mỗi chiến dịch là bước đầu cơ bản mà bạn cần làm tốt để tránh lãng phí nguồn lực và thời gian.
2. Phân loại data của chiến lược data-driven trong marketing dược
- First-party data: Đây là số liệu được sở hữu bởi chính doanh nghiệp bạn. Bạn có thể tìm kiếm, thu thập thông tin từ những tương tác trực tiếp với khách hàng của mình, hay qua những ứng dụng, nền tảng khác như website hay mobile apps.
- Second-party data: Nguồn dữ liệu này là first-party của một đối tượng khác, và họ chấp thuận chia sẻ quyền sử dụng với doanh nghiệp của bạn. Loại data này có thể được công bố bởi các thương hiệu khác mà bạn có thể tham khảo.
- Third-party data: Nguồn data này thuộc về một bên cung cấp thứ ba, từ những đơn vị chuyên thu thập và phân tích dữ liệu.
Trong những hãng dược lớn được Acxiom khảo sát: 58% cho rằng họ sẽ đầu tư vào phát triển first-party data, 49% nói họ muốn dành nhiều thời gian cho second-party data, và chỉ 36% mong muốn đầu tư vào third-party data.
3. Thực hiện chiến lược data-driven trong marketing dược
92% marketer trong một cuộc khảo sát cho rằng: “Khách hàng chia sẻ thông tin của họ với mong muốn được trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn”.
Làm sao để sử dụng một cách hiệu quả sau khi tiếp nhận một lượng thông tin khổng lồ vẫn là một bài toán khó giải cho marketer dược. Những thông tin mà các doanh nghiệp mong muốn sở hữu bao gồm: nhận thức, hành vi, nhân khẩu học, và lối sống của nhóm đối tượng mục tiêu.
Những thông tin trên sẽ giúp bạn xác định rõ đối tượng mục tiêu cho chiến dịch. Lượng thông tin đủ sẽ giúp bạn hiểu được nhu cầu hay pain point của khách hàng để bạn dễ dàng tiếp cận, hoặc mức độ hài lòng của người dùng để đưa ra được những cải thiện thích hợp.
Ví dụ: Hãng dược Servier đã thực hiện chiến dịch phi lợi nhuận “Ngày Đầu Tiên” cho bệnh nhân đái tháo đường, tăng huyết áp và tim mạch. Theo thông điệp được phát động từ Servier Toàn Cầu, chiến dịch được mang tên “Because I Say So” dành cho bệnh tăng huyết áp với ý tưởng khuyến khích những người thân xung quanh tạo động lực giúp đối tượng mục tiêu có ý thức tầm soát bệnh lý này.
Do tính chất lâu dài của chiến dịch hướng đến cộng đồng, Servier Việt Nam đã có đủ thời gian và nguồn lực trong việc thu thập thông tin để tạo ra những khác biệt mang tính chiến lược và hiệu quả.
Chiến dịch năm 2018 và 2019, với thông điệp “Vì Con Quan Tâm” hay “Vì Cháu Sợ” được phát triển lên rất nhiều với chiến dịch “Huyết Áp Bao nhiêu” năm 2020. Ở đó, Servier đã có nhiều cải thiện phù hợp với thị trường Việt Nam như:
- Tại thị trường nước ngoài, họ tập trung khai thác campaign trên social media, nhắm đến đối tượng mục tiêu 25+ (hoạt động active), để họ nhắc nhở người thân của mình đo huyết áp.
- Tại thị trường Việt Nam, Servier nhận thấy nhóm đối tượng 25+ cho xu hướng like, share, comment nhưng tỷ lệ chuyển đổi lại không cao và và mối quan tâm của 25+ là tình yêu, sự nghiệp hơn là gia đình.
- Đến 2020, hãng dược này quyết định thay đổi nhóm đối tượng mục tiêu tập trung vào các đối tượng 40+. Vẫn giữ concept khuyến khích đối tượng hành động vì gia đình, người thân. Tuy nhiên, các hoạt động marketing lại tập trung hẳn vào nhóm đối tượng 40+. Đồng thời, Servier cũng tập trung vào hành vi quen thuộc nhất của nhóm 40+ đó là “click” đọc bài mình quan tâm, hơn là like, comment, share.
Để có những thay đổi mang tính then chốt như vậy, hầu hết đều phải dựa trên những phân tích data cũng như hiệu quả mà các chiến lược trước mang lại.
Tạm kết
Có một sự thật phải công nhận rằng, con người chúng ta là một thực thể phi lý trí. Sẽ rất khó để đưa ra dự đoán chính xác hoàn toàn, nhưng với lượng thông tin đủ, bạn chắc chắn có thể đưa ra phán đoán tốt hơn. Để thu thập thông tin đúng đã không dễ, vì vậy hãy tin vào những số liệu mà bạn tìm được thay vì những giả thuyết mà cá nhân đưa ra. Chiến lược data-driven trong marketing dược chắc chắn giúp bạn củng cố mọi quyết định.
Tác giả
