Khi câu chuyện số hóa của ngành dược phẩm đang được nhiều người quan tâm, nhiều chuyên gia cho rằng sự dịch chuyển sang hình thức quảng bá trên nền tảng số là điều khá chắc chắn. Tuy nhiên vai trò của marketing truyền thống trong ngành dược phẩm vẫn khó có thể thay thế được. Bài viết này sẽ giới thiệu các kênh marketing truyền thống trong ngành dược phẩm mà bạn không thể bỏ qua!
1. Tầm ảnh hưởng của kênh marketing truyền thống trong ngành dược phẩm?
Công nghệ dần trở thành một công cụ không thể thiếu trong sự phát triển của xã hội, khi mà cụm từ “digital marketing” là một keyword hot mà nhiều người muốn tìm kiếm. Tiếp cận sớm với các hình thức mới mẻ này, nhiều marketer trẻ thường “tâng bốc” độ “thần thánh” của các kênh digital cũng như sức mạnh của các trang mạng xã hội.
Điều này đúng nhưng chưa đủ. Chưa vội bàn đến độ hiệu quả mà digital marketing mang lại, câu hỏi lớn đặt ra là chúng ta đã có đủ “đất dụng võ” cho các hoạt động này chưa? Trên thực tế, hân lực làm marketing ở thời điểm hiện tại còn nhiều bỡ ngỡ khi tiếp xúc các công cụ hay chiến dịch marketing trên nền tảng số. Một ví dụ cụ thể: liệu có bao nhiêu đơn vị đầu tư cho social listening để đánh giá về chất lượng các hoạt động trên các mạng xã hội? Trong khi đối với số đông, việc vạch ra kế hoạch marketing trên Facebook dường như được xếp vào mục không cần thiết khi họ chỉ mong muốn tìm hiểu cách chạy ads hiệu quả và ít tốn kém nhất.
Sau đại dịch, số người sở hữu và sử dụng thuần thuật các thiết bị điện tử tăng mạnh nhưng không đồng nghĩa với việc người dùng bắt đầu tin tưởng hơn các chiến dịch online.
Những thách thức trên, cùng với lợi ích mà marketing truyền thống trong ngành dược phẩm, thì hình thức quảng cáo này sẽ khó được xem là lỗi thời vì nó là công cụ hiệu quả đáp ứng với các yêu cầu đặc thù của ngành một cách tốt nhất.
2. Marketer không phải là người chọn kênh truyền thông trong ngành dược phẩm
Khác với những ngành hàng khác, ví dụ như FMCG (ngành tiêu dùng nhanh), vì sao dược phẩm được đánh giá là một ngành hẹp với nhiều đặc thù?
Phải chăng người ta luôn có yêu cầu khắt khe hơn với những sản phẩm có thể trực tiếp ảnh hưởng đến sức khỏe? Nói cách khác, nhiều người săn sales các mặt hàng quần áo vì họ chỉ để ý đến mẫu mã và thường để lại những review: với giá này thì chất liệu này chấp nhận được.
Nhưng với các sản phẩm thuốc hay thực phẩm chức năng, khi giá được giảm nhiều thì khách hàng thường có tâm lý hàng giả hay không hiệu quả, vì họ không thể thỏa hiệp với lý thuyết “tiền nào của đó” đối với những sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
Người làm ngành dược phải luôn ý thức được việc sản phẩm của bạn ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe cũng như tính mạng của người dùng. Tuân thủ đúng luật Dược là một trong những yêu cầu đầu tiên. Tiếp đó bạn phải hiểu được bộ máy cũng như cách vận hành của cả hệ thống y tế của chúng ta để đưa ra những lựa chọn phù hợp. Vì vậy, marketer dược cần chuẩn bị tâm lý cho một cuộc chiến dài với phương châm “mưa dầm thấm đất” khi bạn mong muốn thay đổi hành vi hay nhận thức của đối tượng mục tiêu, bao gồm cả nhân viên y tế và bệnh nhân.
Marketer dược cần hiểu được tính chất sản phẩm mà bạn đang giới thiệu, insight của bệnh nhân và đặc biệt là hành trình khách hàng (customer journey) trước khi đưa ra lựa chọn kênh truyền thông.
Vì sao marketer không phải là người chọn kênh truyền thông trong ngành dược phẩm?
Với những đặc thù của ngành được nêu trên, bạn buộc phải tuân thủ cách mà mà hệ thống đã vận hành. Dù bạn muốn được tác động trực tiếp và thuyết phục người mua hàng – bệnh nhân (end-user), bạn cần phải chấp nhận việc này chưa bao giờ là việc dễ dàng. Marketing dược không yêu cầu quá nhiều sự sáng tạo hay đổi mới, mà chúng ta cần làm tốt hơn những gì đã có.
3. Yếu tố nào quyết định kênh truyền thông?
Với marketing dược phẩm, kênh truyền thông không được chọn bởi một cá nhân hay tổ chức nào, mà là do tính chất của thuốc và bệnh lý, cùng những mối quan hệ giữa bệnh nhân và nhân viên y tế và các bên liên quan.
Dựa trên tính chất của sản phẩm, thuốc chia thành ba nhóm chính: ETC (thuốc bán theo đơn), OTC (thuốc bán không theo đơn) và supplement (thực phẩm chức năng, bổ sung hoặc hỗ trợ điều trị). Mỗi nhóm thuốc có một kênh truyền thông đặc thù mà bạn cần lưu ý khi chịu trách nhiệm cho sản phẩm đó.
4. Kênh marketing truyền thống trong ngành dược phẩm
4.1 Thuốc ETC (thuốc kê đơn)
Với thuốc ETC, bệnh nhân không có nhiều lựa chọn và không có khả năng đưa ra quyết định khi sử dụng sản phẩm, các chiến dịch marketing của thuốc ETC tập trung vào kênh bệnh viện và các nhân viên y tế. Phần lớn các bác sĩ kê đơn sẽ là người quyết định sản phẩm mà bệnh nhân sẽ sử dụng dù là thuốc được mua tại bệnh viện hay các nhà thuốc.
Đối với sản phẩm này, nhiệm vụ chính của marketer là thuyết phục các bác sĩ tin dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Kênh marketing truyền thống trong ngành dược phẩm đối với thuốc ETC thường thông qua các cuộc trình dược để gửi đến các bác sĩ các tài liệu y khoa cũng như thông tin về các sự kiện như hội thảo y học. Cuộc trình dược được xem là công cụ hiệu quả nhất để tiếp cận với nhân viên y tế một cách nhanh chóng và gần gũi. Dù chỉ là những cuộc gặp gỡ ngắn ngủi, nhưng trình dược viên là người đại diện cho thương hiệu và đóng vai trò xây dựng mối quan hệ với đối tượng mục tiêu (nhân viên y tế).
Các ấn phẩm hay tài liệu y khoa bao gồm brochure, newsletters, catalogues, flyer hay detailing aid cũng được xem là một kênh marketing truyền thống. Điểm khác biệt là những ấn phẩm này chỉ được gửi đến nhân viên y tế có chuyên môn phù hợp. Các tài liệu này đều được phê duyệt nghiêm ngặt, đảm bảo tính chính xác của thông tin bằng các bằng chứng khoa học rõ ràng.
Một trong những kênh marketing truyền thống mang lại hiệu quả cao và thu hút được sự quan tâm của các bác sĩ là hội thảo khoa học. Ngành y tế không chỉ yêu cầu nhân viên có kiến thức chuyên môn cao, mà kinh nghiệm lâm sàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định phác đồ điều trị. Vì vậy, hội thảo y khoa được xem là cơ hội học hỏi cực kì quý giá để các bác sĩ được lắng nghe sự chia sẻ của các chuyên gia đầu ngành.
4.2 Thuốc OTC (thuốc bán không theo đơn)
Khác với thuốc kê toa, thuốc OTC phần lớn được sử dụng chữa các bệnh cấp tính, hay những bệnh nhẹ thường gặp như cảm cúm, đau đầu hay dạ dày…. Thông thường, khi gặp những bệnh này, người bệnh thường đến trực tiếp các nhà thuốc để nhận tư vấn từ dược sĩ. Vì vậy, kênh nhà thuốc là kênh marketing truyền thống chủ lực của nhóm thuốc này. Đội ngũ field force của các hãng dược thường đến các nhà thuốc và tiếp thị trực tiếp với các dược sĩ đứng quầy.
Một trong những công cụ marketing đắc lực của kênh nhà thuốc là POSM (point of sales material). POSM là các vật dụng được trưng bày tại quầy mang lại giá trị truyền thông cao như banner, biển hiệu, kệ, standee,… Nếu hình ảnh của thương hiệu bạn bắt mắt và được đặt ở những vị trí vàng thì sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý của người mua hàng.
4.3 Thực phẩm chức năng (supplement)
Thị trường thực phẩm chức năng, bổ sung hay hỗ trợ điều trị ngày càng phát triển tại Việt Nam. Với nhóm sản phẩm này, người mua hàng được xác định là đối tượng mục tiêu chính của các chiến dịch marketing.
Kênh marketing truyền thống trong ngành dược phẩm được sử dụng tối đa cho nhóm sản phẩm này với 2 tiêu chí chính: độ phủ rộng (tiếp cận với nhiều nhóm đối tượng khác nhau, đặc biệt dân địa phương) và độ tin cậy cao thông qua các kênh truyền thông đại chúng.
- OOH marketing (out-of-home): là chiến lược marketing sử dụng các biển quảng cáo ngoài đường, có thể là những biển hiệu lớn, hay poster quảng cáo dán trên các phương tiện như xe buýt, xe taxi,… hay các biển quảng cáo tại các trung tâm thương mại, rạp chiếu phim,…
- Kênh truyền thông đại chúng như các chương trình truyền hình hay radio là các kênh có độ phủ rộng nhất nhằm tăng nhận diện thương hiệu.
- Báo chí, các website về y tế: như báo Sức khỏe và Đời sống, Youmed.vn,… luôn được tin dùng trong các chiến dịch marketing dược vì đây là những nền tảng chuyên biệt trong y tế. Ở đó, người đọc đã có sẵn mối quan tâm lớn về y tế, sức khoẻ.
Tạm kết
Bài viết này điểm sơ qua các điểm đặc trưng của các kênh marketing truyền thống trong ngành dược phẩm. Marketer cần phải thấu hiểu sản phẩm cũng như đối tượng mục tiêu để đưa ra chiến lược thích hợp cho từng kênh truyền thông. Dù digital marketing có phát triển mạnh mẽ trong tương lai, các kênh marketing truyền thống vẫn giữ một vai trò thiết yếu trong ngành chăm sóc sức khỏe. Với vai trò là một quản lý sản phẩm, bạn nên cân nhắc một giải pháp cộng lực đó là kết hợp giữa truyền thống (traditional marketing) và digital marketing.
Tác giả
