Các hoạt động truyền thông quảng cáo dành cho sản phẩm thuốc cần có định hướng và được lên kế hoạch cụ thể. Chiến lược marketing trong ngành dược phẩm giữ một vai trò quan trọng giúp các hãng dược xác định được điểm đau của khách hàng nhằm đưa ra những giải pháp thích hợp.
1. Thị trường dược phẩm màu mỡ như thế nào?
Sau đại dịch Covid-19, mọi sự chú ý đang tập trung vào từng bước phát triển của ngành dược phẩm và được dự đoán thị trường toàn cầu sẽ lên đến 1,1 nghìn tỷ đô trong vài năm tới. Theo báo cáo của Market Research, trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, thị trường dược phẩm đang tăng trưởng ở mức 5%, chỉ sau hai nhánh là thiết bị và dụng cụ y tế. Chi phí thuốc hợp lý và nhận thức về bệnh góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng này. Nhu cầu này được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trong tương lai.
2. Các hãng dược nên đầu tư vào marketing hay nghiên cứu phát triển sản phẩm (R&D)?
Dựa trên nghiên cứu của JPPP, trung bình mỗi hàng dược cần đầu tư 2.6 tỷ đô dành cho quá trình R&D trước khi ra mắt một sản phẩm thuốc trên thị trường. Tuy nhiên, ngân sách dành cho các hoạt động marketing luôn chiếm phần lớn hơn.
Ví dụ: Trong những năm gần đây, Johnson&Johnson sử dụng 8 tỷ đô cho các chiến dịch marketing, và con số này gấp đôi ngân sách hãng dược dành cho R&D. Và phần lớn, chi phí marketing tập trung vào các chiến dịch dành cho nhân viên y tế nhiều hơn bệnh nhân.
3. Vai trò của marketer ngành dược phẩm
Các nghiên cứu cho thấy, CEO của các hãng dược tin rằng những sản phẩm thuốc mới sẽ là vũ khí đem về lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, các chuyên gia marketing lại không đồng ý với quan điểm này. Họ cho rằng cần tập trung triển khai các hoạt động marketing vì sự khác biệt giữa các sản phẩm đang có trên thị trường ngày càng nhỏ đi.
Chuyên gia về marketing cho rằng sự phát triển của ngành dược phẩm dựa trên sự thấu hiểu nhu cầu của khách hàng thay vì phát minh thuốc mới hay cải thiện sản phẩm hiện có.
4. Chiến lược marketing trong ngành dược phẩm đang thịnh hành là gì?
Với những xu hướng phát triển trong tương lai như customer-centric (khách hàng là trung tâm) hay digital marketing, một trong những chiến lược đang được áp dụng phổ biến là analytics based marketing.
Analytics based marketing có thể giúp doanh nghiệp nổi bật trong thị trường dược phẩm?
Dữ liệu, thông tin đóng vai trò rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến dự thành bại của một chiến dịch marketing. Với tư duy analytics based marketing, dữ liệu phải được bóc tách, phân tích một cách cẩn thận nhằm củng cố mọi quyết định trong hoạt động truyền thông, quảng cáo.
Việc phân tích như dữ liệu thu thập được hay từ những bài học rút ra từ những chiến dịch trước, không chỉ giúp nâng cao cơ hội thành công, mà còn giúp các hãng dược tiết kiệm được thời gian và ngân sách.
Xu hướng của các hãng dược hiện nay vẫn tập trung vào việc xây dựng thương hiệu (branding), yếu tố này vẫn rất cần thiết trong marketing dược phẩm. Tuy nhiên, cần áp dụng data analytics để đo lường tính hiệu quả của mọi hoạt động.
Để tối ưu hóa kết quả chiến lược marketing mang lại, người làm marketing cũng nên ý thức được việc marketing và lợi nhuận cần phải đi đôi với nhau.
5. Chiến lược marketing dành cho nhân viên y tế và bệnh nhân
Việc đầu tiên trước khi quyết định chiến lược marketing thích hợp là xác định chính xác đối tượng mục tiêu, đồng thời thiết lập chân dung khách hàng.
Ngành dược phẩm thường chia thành 2 nhóm đối tượng mục tiêu chính: nhân viên y tế và bệnh nhân. Chiến lược marketing cho hai nhóm này giống và khác nhau ở điểm nào?
Trước hết, nhân viên y tế đống một vai trò quan trọng trên hành trình khách hàng của các hãng dược. Người bệnh thường sẽ cân nhắc lời khuyên hay chỉ định của bác sĩ trước khi quyết định sử dụng bất kì loại thuốc nào. Vì vậy, phần lớn các hãng dược tập trung khai thác các chiến dịch dành riêng cho nhân viên y tế.
Sau đại dịch Covid-19, các chuyên gia cho rằng ngành dược phẩm sẽ có một bước ngoặt lớn khi người bệnh thông thái hơn, họ chủ động tìm kiếm thông tin và tự đưa ra quyết định. Các chiến dịch DTC cũng được đầu tư hơn, việc phân tích insight, tâm lý và hành vi của người bệnh trở thành việc tất yếu trong chiến lược marketing trong ngành dược phẩm.
Ngoài ra, omnichannel marketing được đánh giá là mô hình marketing kiểu mẫu. Khi xu hướng cũng như nhận thức của người tiêu dùng tăng lên, việc marketing dược phẩm trở nên khó khăn hơn, khi marketer mà tạo ra nhiều điểm chạm hơn để thuyết phục khách hàng. Hơn thế nữa, các điểm chạm này cần có sự liên kết để tạo sự tin tưởng trước khi lựa chọn thương hiệu.
5.1. Chiến lược marketing dành cho nhân viên y tế (HCPs)
Chiến lược marketing dành cho nhân viên y tế thường tập trung khai thác nhu cầu của họ nhằm cung cấp những giải pháp thuyết phục bởi những nghiên cứu với độ tin cậy cao.
Với chiến lược marketing truyền thống, marketer dược tập trung vào cung cấp các thông tin với bằng chứng khoa học đầy đủ để thuyết phục các bác sĩ thông qua các cuộc trình dược. Chiến lược này vẫn rất hiệu quả trên thị trường, tuy nhiên để nổi bật giữa cuộc cạnh tranh này, các hãng dược cần đầu tư nhiều hơn thế!
Yếu tố cần được đảm bảo đầu tiên vẫn là chất lượng của thông tin. Thông tin trước hết phải chính xác và được đảm bảo bằng những nghiên cứu khoa học với độ tin cậy cao. Ngoài ra, cách trình bày thông tin lại góp phần tạo nên điểm nhấn của của ấn phẩm y khoa đó. Tài liệu marketing như detailing aid cần phải có bố cục rõ ràng, dễ đọc, dễ nhớ. Tính tiện ích của tài liệu (nhỏ, gọn, không tốn nhiều thời gian để đọc) giúp HCPs có cái nhìn thiện cảm hơn.
Hơn thế nữa, nhiều HCPs khá nhạy cảm với cách tiếp cận truyền thống này, marketer có thể vận dụng các nền tảng digital khác để HCPs chủ động “tìm thấy” thông tin trong thời gian mà họ mong muốn. Thông qua các kênh như email marketing, các khóa học đào tạo từ xa eCME, eCPE, hay kênh website cung cấp tin y tế. Hãy đảm bảo những giá trị mà chiến dịch mang lại thật sự hữu ích và hấp dẫn đối với HCPs.
5.2 Chiến lược marketing dành cho bệnh nhân
Từ việc nghiên cứu thị trường và insight của đối tượng mục tiêu, các hãng dược trên thế giới nhận thấy rằng hành vi tự tìm kiếm thông tin (search engine) là điểm chạm giúp các thương hiệu tiếp cận gần hơn với khách hàng.
Việc triển khai xây dựng các website cung cấp thông tin y tế hay một landing page cho các chiến dịch là một việc vô cùng cần thiết hiện nay. Đây là cơ hội giúp các hãng dược tiếp xúc trực tiếp với người mua hàng (end-user). Vì vậy, marketer cần trang bị kiến thức về SEO và content marketing cần thiết trên nền tảng này.
Social media marketing cũng là một trong những nền tảng mà marketer dược phẩm nên nghiên cứu và khai thác. Ưu điểm của social media là nhãn hàng có thể tiếp cận với nhiều nhóm đối tượng, đồng thời tăng sự quan tâm của đối tượng mục tiêu đến vấn đề, nhằm thúc đẩy họ đến thăm khám hay tìm hiểu thông tin qua website.
Tạm kết
Chiến lược marketing trong ngành dược phẩm giữ một vai trò không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của bất kì một hãng dược nào. Thông qua sự giới thiệu sơ lược về tầm quan trọng của một chiến lược hiệu quả cũng như thực trạng và những thách thức trong tương lai, chúc các marketer dược có những định hướng chiến lược từ đầu nhằm đạt được mục tiêu như mong đợi!
Tác giả
