Như chúng ta đã biết, marketing là một chiếc cầu kết nối giữa người mua và sản phẩm, cũng như thương hiệu của một công ty/doanh nghiệp. Và một trong những công cụ đắc lực xây dựng nên chiếc cầu ấy chính là marketing truyền miệng, hay còn gọi là word of mouth (WOM) marketing. Đây hoàn toàn không phải là một chiến lược mới, mà nó xuất hiện ngay những ngày đầu khi khái niệm marketing chính thức hình thành và đến nay, WOM vẫn tiếp tục thể hiện những thế mạnh của mình. Vậy bạn đã hiểu rõ về WOM? 

1. Word of mouth là gì?

Marketing truyền miệng, hay word of mouth marketing, là hình thức truyền tải thông tin từ người này sang người khác về dịch vụ hoặc sản phẩm. Tuy nhiên, word of mouth marketing không chỉ dừng lại ở các cuộc trò chuyện trực tiếp mà ở thời đại số hóa như ngày nay, WOM được xem như một hình thức marketing với các hoạt động tương tác trên nền tảng social media như like, share, comment…

Mọi người thích giới thiệu, chia sẻ và đồng thời họ cũng có xu hướng tin tưởng ý kiến ​​của bạn bè khi đưa ra quyết định mua hàng. Cơ bản, word of mouth tìm cách khởi động một chuỗi giới thiệu theo cấp số nhân để thúc đẩy lượng truy cập (traffic), đối tượng khách hàng tiềm năng, từ đó nâng cao doanh số bán hàng cho công ty/doanh nghiệp.

2. Lợi ích của word of mouth

Thương hiệu có thể thúc đẩy chiến lược word of mouth marketing để chuyển đổi khách hàng thành kênh marketing cho thương hiệu thông qua việc chia sẻ các trải nghiệm của bản thân. Người nghe sẽ đón nhận các thông tin như vậy như một lời khuyên, kinh nghiệm của người đi trước chứ không phải một lời chào hàng. Hình thức marketing này không chỉ hiệu quả về chi phí mà còn có khả năng lan tỏa một cách rộng rãi và đặc biệt là sự tin tưởng cao. Nếu như trước kia word of mouth marketing bị giới hạn bởi không gian và thời gian thì giờ đây nhờ vào internet, những gì bạn chia sẻ có thể tiếp cận với hàng triệu người chỉ trong vài giây. 

Một số con số biết nói:

• Theo Nielsen, 92% người trên thế giới cho biết họ tin tưởng các lời giới thiệu từ bạn bè và gia đình hơn tất cả các hình thức quảng cáo khác.
• 88% người tin tưởng vào các bài đánh giá online của những người tiêu dùng khác, bên cạnh gia đình và bạn bè.
• WOM có thể làm tăng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu; một nghiên cứu từ Trường Wharton cho thấy rằng sự trung thành của khách hàng khi được giới thiệu sản phẩm cao hơn từ 16% đến 24%.
• 74% người dùng xác định WOM marketing là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng. 
• Gia tăng 10% trong WOM (online và offline) chuyển thành mức tăng doanh số bán hàng từ 0,2 – 1,5%.

Có thể thấy, WOM mang lại tỷ lệ chuyển đổi tương đối cao. Lý do đơn giản bởi vì bản thân người truyền tải thông điệp chính là những bằng chứng sống cho những trải nghiệm thực về sản phẩm/dịch vụ đó. 

WOM xuất hiện kể từ khi quá trình bán hàng bắt đầu diễn ra và là một trong những cách lâu đời nhất để lan truyền thông tin về sản phẩm/ dịch vụ. Tuy nhiên, các doanh nghiệp đã bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của nó và nỗ lực tận dụng WOM để tạo ra nguồn khách hàng tiềm năng.

WOM là cách tăng doanh số bán hàng mà lại không cần chi tiêu cho quảng cáo. Nhiều thương hiệu đã sử dụng phương thức marketing này thay vì chi tiêu ngân sách khổng lồ cho quảng cáo để tăng doanh số bán hàng và nhận thức thương hiệu như người người tiêu dùng.

WOM được hình thành dựa trên nền tảng xây dựng cộng đồng không phải hàng hóa. Những khách hàng tương tác cao hơn, mua thường xuyên hơn và giới thiệu bạn bè của họ thường xuyên hơn, tạo ra sự trung thành lâu dài của khách hàng.

3. Đối tượng WOM

Đối tượng WOM, hay còn gọi là talker (người nói), là những người dùng sản phẩm hay chỉ đơn giản là những người ủng hộ thương hiệu. Tập trung tìm ra những người này là việc rất quan trọng đối với thương hiệu.

Các thế hệ trước đây thường có xu hướng sử dụng WOM để khám phá thương hiệu, với hơn 1/3 độ tuổi 45-54 (34%) và 55-64 tuổi (38%) cho rằng đây là nguồn chính để tìm hiểu về các thương hiệu và sản phẩm mới.

Đối với nhóm đối tượng millennial và gen X, các đề xuất của WOM xếp thứ ba như một nguồn khám phá thương hiệu đằng sau các quảng cáo được nhìn thấy trên TV và công cụ tìm kiếm. Nó giảm xuống thứ tư đối với thế hệ millennials và thứ sáu đối với gen Z, nhưng điều này vẫn đặt nó ngay trước các đề xuất trên phương tiện truyền thông xã hội cho cả những thế hệ trẻ này.

4. Electronic word-of-mouth (eWOM) là gì?

Sự gia tăng và lan rộng của Internet đã dẫn đến sự xuất hiện của một hình thức truyền miệng mới: truyền miệng điện tử (electronic word-of-mouth – eWOM), được coi là một trong những phương tiện truyền thông phi chính thức có ảnh hưởng nhất đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp và toàn thể người dân nói chung. 

Những nhận xét/đánh giá của khách hàng chính là phương thức WOM hiện đại. Ngày nay, người dùng có xu hướng tìm kiếm những đánh giá trước khi quyết định mua sắm bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào đó. Chính vì thế, các đánh giá tích cực về sản phẩm/dịch vụ sẽ khiến những người dùng khác tin tưởng và từ đó cũng tăng doanh số cho công ty. Đây là cơ sở để các thương hiệu tác động đến người dùng một cách bền vững nhất. Trong khi đó, những đánh giá tiêu cực hoàn toàn có thể kìm hãm doanh số và khiến uy tín của công ty bị ảnh hưởng nặng nề. Ví dụ, người dùng không chỉ đề xuất cho các sản phẩm/dịch vụ không chỉ cho bạn bè và gia đình mà còn cho những người không quen biết trên các nền tảng social media.

Từ việc “Like” một trang kinh doanh trên Facebook đến chia sẻ bài đăng trên Instagram với bạn bè, loại hình quảng cáo eWOM đã góp phần quan trọng vào sự gia tăng đột biến của social media marketing. Tuy nhiên, đối với khách hàng tiềm năng, điều này cũng có nghĩa là eWOM sẽ ít đáng tin cậy hơn so với WOM truyền thống. 

Một đặc điểm phân biệt eWOM với WOM truyền thống chính là tốc độ lan truyền và khả năng truy cập dễ dàng. Khi người dùng cần thông tin về một sản phẩm/dịch vụ, họ sử dụng eWOM vì hai lý do chính: Đầu tiên, họ có thể nhận được thông tin một cách nhanh nhất vì không cần phải đợi người khác (bạn bè hoặc thành viên trong gia đình) để đưa ra ý kiến ​​về sản phẩm/dịch vụ. Thứ hai, nếu họ đã nhận được đánh giá từ WOM, họ có thể sử dụng eWOM để chứng thực thông tin nhận được. Do đó, sự uy tín và tốc độ là hai đặc điểm chính không chỉ giúp phân biệt hai phương tiện truyền thông mà còn ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng.

5. Nguyên tắc làm WOM marketing

– Khuyến khích nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content – UGC)

UGC là nội dung do người tiêu dùng tạo ra và chia sẻ về thương hiệu hoặc sản phẩm. Đây là những thông tin tương đối trung thực, xây dựng lòng tin từ các khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm/thương hiệu.

• 86% thế hệ millennial nói rằng UGC là thông tin đáng tin cậy về chất lượng của một thương hiệu hoặc dịch vụ.
• Video UGC có thể tăng hiệu quả bán hàng lên 20%
• Người dùng thế hệ millennials dành trung bình 5,4 giờ mỗi ngày để xem nội dung do đồng nghiệp tạo ra

Công ty/doanh nghiệp có thể tạo ra các trào lưu sử dụng hashtag trên các nền tảng social media và có các động thái khuyến khích người dùng sử dụng hashtag đó, làm những video, hình ảnh thú vị khuyến khích chia sẻ, hay đăng tải những nội dung từ người dùng lên các trang web để khuyến khích cộng đồng tiếp tục tạo ra các UGC mới. 

– Cho người dùng một câu chuyện (topic) 

Ngày nay, người dùng thích bàn tán về các chủ đề “hot”, bắt trend hay những câu chuyện giật gân. Tận dụng tâm lý đó, các doanh nghiệp thường cho họ những chủ đề phù hợp với cộng đồng, hay chỉ đơn giản là liên quan đến xu hướng để họ có thể bàn luận trên các diễn đàn liên quan trong một thời gian lâu hơn.

– Hòa mình vào cuộc trò chuyện 

Các công ty/doanh nghiệp có thể tham gia vào cộng đồng truyền miệng, đóng vai là một thành viên để bàn luận về thương hiệu của chính mình để biết rõ hơn người dùng đang nói gì về thương hiệu. Từ đó có thể thay đổi những điểm yếu, phát huy những điểm mạnh, thuyết phục khách hàng trung thành hơn với thương hiệu. 

– Xây dựng lòng tin tưởng từ phía khách hàng

Một khi ai đó phản hồi tích cực về một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó, tức là người đó mang cả danh dự và uy tín cá nhân ra để đảm bảo. Nếu các công ty/doanh nghiệp không cung cấp đúng sản phẩm, dịch vụ với chất lượng đã công bố, các công ty/doanh nghiệp sẽ nhanh chóng mất đi những khách hàng trung thành. 

– Câu chuyện, thông điệp thật độc đáo, ngắn gọn và dễ chia sẻ

Ngày nay, với tốc độ cập nhật nhanh chóng của internet, người dùng dễ bị choáng ngợp bởi hàng nghìn, thậm chí là triệu thông tin khác nhau từ các sản phẩm/dịch vụ khác nhau. Vì thế,  để thông điệp sản phẩm được lan truyền rộng rãi và in dấu trong lòng người tiêu dùng, các công ty/doanh nghiệp cần cho ra những thông điệp thật đơn giản, ngắn gọn và dễ nhớ. 

Tạm kết

Nhiều marketer nhận định rằng WOM marketing là phương thức marketing có hiệu quả vượt trội khi bắt đầu xây dựng một doanh nghiệp mới. Khác với những quảng cáo thông thường, WOM là những đánh giá của khách hàng về sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định của những khách hàng tiềm năng.

Tác giả