Khi mà cả Thế giới đang cùng ngóng chờ thành phẩm vaccine Covid-19, thì nhất cử nhất động của các hãng dược phẩm đầu tư vào sản phẩm này luôn được chú ý. Gia nhập vào đường đua chậm hơn so với AstraZeneca, Pfizer hay Moderna, vậy đâu là chìa khóa giúp Johnson & Johnson có thể nổi bật trên đường đua này? Cùng HEDIMA tìm hiểu về giải pháp của Johnson & Johnson với chiến dịch marketing dược “The road to a vaccine”.
Bối cảnh
Trong giai đoạn Covid-19 bùng phát ở nhiều nơi trên toàn cầu, vaccine xuất hiện như niềm hy vọng cho chính phủ và người dân để sớm có thể quay về cuộc sống bình thường. Người ta cho rằng đây là cơ hội hiếm có cho các hãng dược phẩm, nhưng có mấy ai quan tâm đến rủi ro khi các ông lớn này đầu tư rất nhiều tiền vào “miếng mồi ngon” này?
Khi Johnson & Johnson tuyên bố sẽ cung cấp 1 tỷ liều vaccine, thì gánh nặng bán hàng lúc này đè nặng lên vai marketer, vậy đâu là giải pháp mà họ lựa chọn?
Mục tiêu
Với chiến dịch marketing dược “The road to a vaccine”, Johnson & Johnson mong muốn chia sẻ quá trình nghiên cứu và sản xuất vaccine của họ để giải đáp các thắc mắc của đối tượng mục tiêu, từ đó xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua hàng.
Đối tượng mục tiêu: tất cả mọi người, nhưng phần lớn tập trung vào chính quyền các quốc gia, những người thật sự đưa ra quyết định mua hàng, cũng như nhân viên y tế, những người đưa ra lời khuyên và có tác động lớn đến quyết định này.
Insight
- Hầu hết tại các quốc gia, chính phủ đều phát động những chiến dịch tiêm phòng lớn nhất từ trước đến nay. Với chủ trương khuyến khích người dân nhanh chóng tiêm phòng nên nhu cầu về số lượng vaccine hiện đang rất cao trên toàn cầu.
- Mọi người đều đang chờ đợi vaccine, tuy nhiên ai cũng lo lắng về tính an toàn vì thời gian nghiên cứu được đẩy nhanh lên rất nhiều so với thường lệ. Vì vậy, sinh ra tâm lý phân vân trong lựa chọn có nên tiêm không, cũng như nên tiêm loại nào.
- Ngoài ra, chính phủ cũng chú ý đến thời gian bảo quản, thời gian vận chuyển, số liều có thể mua, hiệu quả của vaccine,… Nên đây cũng chính là cơ hội cho Johnson & Johnson chiếm lấy ưu thế nếu xây dựng được niềm tin với đối tượng mục tiêu.
- Nhiều người có tâm lý chờ đợi vaccine mà mình cho là tốt nhất, nhu cầu này cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chính phủ. Đó là cơ hội cho các hãng dược phẩm thực hiện những chiến dịch DTC để trực tiếp “trình bày” với khách hàng của mình.
Thực thi
Big idea của chiến dịch marketing dược “The road to a vaccine” là sử dụng tính năng LinkedIn Live để công bố câu chuyện tạo nên vaccine của họ. Mỗi tuần họ sẽ livestream trao đổi trực tiếp với cộng đồng về quá trình nghiên cứu, cũng như mời các chuyên gia để giải đáp thắc mắc về vaccine của hãng.
“It’s important for us to be able to hone in and target global advocacy, and target politicians and doctors and nurses,” – Lauren Ruotolo, Director of Creative Partnerships tại Johnson & Johnson.
Ngoài chuỗi sự kiện Linkedin Live 10 tập, Johnson & Johnson còn đầu tư vào chiến lược quảng cáo LinkedIn bằng cách sử dụng Sponsored Content và Message Ads. Những hình thức quảng cáo này giúp thu hút sự quan tâm của cộng đồng trước khi chương trình diễn ra.
Kết quả
- Tập đầu tiên được phát sóng vào ngày 14.4, thu hút được 1.000 viewers trong một phút đầu tiên, và tăng lên 2.000 sau 5 phút phát sóng. Và phần lớn, người xem đã tiếp tục theo dõi suốt 30 phút livestream. Số lượng người xem này cũng duy trì cho các tập sau.
- Kết quả lượt view của tổng chiến dịch lên tới hơn 1.000.000+ trên nền tảng LinkedIn với trung bình 983.000 phút được xem dành cho mỗi tập.
3 chìa khóa thành công của chiến dịch marketing dược “The road to a vaccine”
Chiến lược quảng cáo LinkedIn mạnh mẽ
Như đã đề cập ở trên, để chương trình trực tuyến có thể diễn ra thành công, thu hút nhiều người xem, chiến lược truyền thông trước sự kiện cũng rất quan trọng.
Dù Johnson & Johnson trình bày một topic đang được quan tâm, nhưng phần lớn với nhận thức của cộng đồng, mọi người thường sẽ dừng lại tại tiêu đề của các bài báo như: “Vaccine đang nghiên cứu của Johnson & Johnson có hiệu quả 80% trên các biến chủng”. Vì họ chỉ quan tâm con số 80% vừa được đề cập chứ ít ai để ý đến quá trình tạo ra vaccine. Trên thực tế, CDC Hoa Kỳ đã công bố hiệu quả vaccine của Johnson & Johnson là 66.3% trên thí nghiệm lâm sàng (clinic trials).
Vì vậy, để lời mời của hãng được gửi đến đúng những vị khách mong muốn, tính năng message ads là công cụ thích hợp để phân loại nhóm khách hàng mục tiêu. Và mục đích chính của hoạt động này là gửi lời mời ấn tượng, thu hút đến các bác sĩ, nhân viên y tế để khuyến khích họ tham dự chương trình này.
Kênh truyền thông phù hợp
Việc chọn kênh truyền thông ảnh hưởng lớn đến thành bại của chiến dịch marketing dược.
Dù topic của chiến dịch này phù hợp với tất cả mọi người, nhưng với đối tượng mục tiêu mà Johnson & Johnson đề ra, LinkedIn là một sự lựa chọn hoàn hảo cho chiến dịch marketing dược “The road to a vaccine”.
LinkedIn là mạng xã hội chuyên nghiệp lớn nhất toàn cầu với sự tham gia của các chuyên gia đầu ngành – những đối tượng mục tiêu mà hãng dược thật sự muốn tiếp cận.
“First and foremost, LinkedIn is a trusted source for us, and we reach the exact community that we need to based on our commitments for the world.” – Bà Ruotolo cũng cho biết.
Toàn cầu hóa
Một trong những mục tiêu giúp Johnson & Johnson lựa chọn hình thức quảng cáo này là vì mong muốn toàn cầu hóa.
Như bà Ruotolo chia sẻ: “Chiến dịch có sự tham gia của Peggy Hamburg, cựu ủy viên FDA, giám đốc Khoa học của chúng tôi, Tiến sĩ Paul Stoffels hiện đang ở Bỉ, hay những nhà nghiên cứu đang có mặt tại Hà Lan”. Để gắn kết sức mạnh toàn cầu, LinkedIn là một nền tảng ổn định để thực hiện điều đó.
“We’re able to bring together global voices on one platform and do it in our living rooms”
Tạm kết
Đây là một case study điển hình của chiến dịch marketing dược phẩm trên nền tảng LinkedIn. Tuy LinkedIn còn chưa quá phổ biến tại Việt Nam, nhưng với ưu thế phân loại tệp khách hàng mà LinkedIn làm được, nền tảng này thật sự mang đến hiệu quả khiến các marketer dược không thể bỏ qua. Nhất là với xu hướng và bối cảnh hiện tại, các chiến dịch marketing dược hay y tế đang thật sự cần những nền tảng social media để lan tỏa thông điệp nhanh chóng với tiếp cận với nhiều đối tượng hơn.
Tác giả
