Sự bùng nổ các nền tảng số và đại dịch covid-19 thúc đẩy các ngành nghề kinh doanh khác nhau gia nhập cuộc đua số hóa (digitalization). Trong đó, ngành marketing dược cũng đang có những bước chuyển mình rõ rệt. Trong giai đoạn giãn cách xã hội gần đây, marketer cần trang bị cho mình những kiến thức về số hoá để giúp doanh nghiệp nhập cuộc nhanh chóng hơn. Với bài phân tích báo cáo sau đây, HEDIMA mong muốn đem đến một cái nhìn khách quan về xu hướng số hóa đầy năng động của các hãng dược trên thế giới.
Báo cáo này được thực hiện bởi Strategy& (thuộc PwC Network) vào tháng 6/2020 khảo sát trên 100 bác sĩ tại Đức về quan điểm của các nhân viên y tế trong các vấn đề: sự tương tác với bệnh nhân trên các nền tảng online, sự thích nghi của các bác sĩ trong việc sử dụng các công cụ công nghệ này. Ngoài ra, báo cáo này cũng so sánh sự khác biệt trong tương tác giữa các bác sĩ, bệnh nhân, và các hãng dược trước và trong giai đoạn Covid-19. Đồng thời, thu thập những dự đoán và mong đợi của các bác sĩ trong 12-18 tháng tới.
1. Covid-19 thúc đẩy quá trình số hóa của các hãng dược:
Theo thống kê của Awario, báo cáo phân tích Strategy& vào tháng 7/2020, lượng tìm kiếm các keyword: “telemedicine” (y tế từ xa), “health apps” (các ứng dụng chăm sóc sức khỏe và “symptom checker” (kiểm tra các triệu chứng) tăng đáng để từ tháng 3/2020 khi đại dịch bắt đầu bùng phát.
Tháng 7/2020 có đến 20.000 lượt tìm kiếm về telehealth, có 33% các đề cập thể hiện sự tích cực, 8% thể hiện sự tiêu cực, và đa số (51%) thể hiện quan điểm trung lập trong các tìm kiếm.
Covid-19 là cơ hội cũng như thách thức cho các hãng dược lớn nhập cuộc vào cuộc đua số hóa để tạo ưu thế đi đầu trong thị trường.
Giãn cách đã làm phương thức marketing truyền thống – tiếp thị trực tiếp cho các nhân viên y tế không thể tiếp tục mang lại hiệu quả lâu dài cho các hãng dược. Khi mà chính các nhân viên y tế cũng dần thay đổi để tiếp cận hơn với các công cụ công nghệ. Ở Coliquio, Đức, các bác sĩ tạo ra một mạng lưới online chuyên nghiệp kết nối với hơn 190.000 thành viên.
Lúc này, thách thức được đặt ra cho các hãng dược là: làm sao để tối ưu hóa các kênh marketing online và đào tạo các trình dược viên, bộ phận kinh doanh thích nghi với môi trường mới này. Bên cạnh đó các hãng dược cũng đang tăng tốc rất nhanh để chiếm lấy ưu thế dẫn đầu.
2. Những khó khăn của nhân viên y tế trong giai đoạn COVID-19:
Những bác sĩ tham gia cuộc khảo sát này đều là những người dày dặn kinh nghiệm trong ngành (với trung bình khoảng 24 năm kinh nghiệm) bao gồm: hơn 57% các bác sĩ hiện đang làm việc các các cơ sở tư nhân; phần lớn (82%) đều là các bác sĩ chuyên khoa (cả ngoại khoa và nội khoa), và số còn lại là các bác sĩ đa khoa.
Nhân viên y tế, nhất là các bác sĩ là đối tượng mục tiêu hàng đầu cho các chiến dịch marketing dược phẩm, vì vậy, hiểu được insight của các bác sĩ cũng là chìa khóa giúp doanh nghiệp bạn thành công hơn.
Trong giai đoạn COVID-19, kể cả tương lai gần các bác sĩ phải đối mặt với những khó khăn sau:
- 76% các bác sĩ tham gia cho rằng việc tuân thủ giãn cách xã hội là thử thách lớn nhất trong giai đoạn này.
- 42% các bác sĩ lo ngại về việc chậm trễ trong các chẩn đoán các bệnh lý không liên quan đến Covid-19.
- Ngoài ra việc chậm trễ trong điều trị các bệnh lý ngoài Covid-19 cũng rất đáng lo ngại (41%).
- 29% các bác sĩ lo lắng về việc quá tải trong chữa trị và chẩn đoán Covid-19.
- 24% các bác sĩ cho rằng các vấn đề tài chính, khi các bệnh nhân sợ phải đi đến bệnh viện do dịch bệnh dẫn đến số lượng bệnh nhân giảm.
3. Xu hướng số hóa trong việc khám và chữa bệnh:
Với những lo lắng trên, không quá khó hiểu khi xu hướng số hóa đang được ưu tiên hơn bao giờ hết.
Telehealth thực sự không quá mới mẻ ở các nước phát triển, nên dưới sự ảnh hưởng của COVID-19, tỷ lệ khám bệnh qua điện thoại chỉ tăng nhẹ từ 92% lên 94%. Dù bệnh nhân ưu tiên sử dụng các phương thức khác để trao đổi với bác sĩ nhưng số liệu cho thấy sự khó khăn và chậm trễ trong việc sử dụng email (tăng nhẹ từ 50% lên 59%), và tin nhắn (tăng nhẹ từ 12-14%). Một giải pháp hoàn hảo cho ngành chăm sóc sức khỏe đó chính là khám bệnh qua video call (tăng mạnh từ 6-35%) cho thấy yếu tố con người trong lĩnh vực y tế là không thể bỏ qua.
Video giúp bệnh nhân gặp được bác sĩ nhanh chóng và trực tiếp, được chẩn đoán chính xác và tạo được sự tin cậy giữa bác sĩ và bệnh nhân.
Tuy nhiên, với những công nghệ quá mới, các bác sĩ cũng có những mối lo ngại nhất định như: thông qua các nền tảng online, các bác sĩ khó có thể tương tác với bệnh nhân (77%), kĩ năng sử dụng công nghệ của bệnh nhân cũng là một vấn đề cần được quan tâm (70%), đồng thời nhiều bác sĩ lo ngại về vấn đề pháp lý trên phương pháp mới mẻ này (như vấn đề bảo mật thông tin của bệnh nhân) cũng như những hiểu lầm có thể xảy ra khi không thực sự trao đổi trực tiếp (64%).
4. Cách thức giao tiếp giữa nhân viên y tế và các hãng dược sẽ thay đổi như thế nào?
Phần lớn các bác sĩ (74%) nhận thấy rằng số lần gặp mặt với các trình dược viên (pharma field force) giảm đáng kể so với trước khi đại dịch diễn ra, 1/5 các bác sĩ cho rằng số lần gặp mặt giảm đến 50%.
Dựa trên biểu đồ 4, chúng ta thấy rằng chỉ có 26% các bác sĩ cho biết họ vẫn gặp các nhân viên của các hãng dược bằng với mật độ như trước khi đại dịch diễn ra.
Với những số liệu này, đây thực sự là bài toán khó cho các hãng dược trên toàn cầu, nhất là ở Việt Nam khi mà tiếp thị trực tiếp với các nhân viên y tế vẫn là cách thức được ưu tiên hàng đầu.
Giải pháp hiện tại cho các hãng dược phẩm vẫn là cấp tốc phổ biến kỹ năng sử dụng công nghệ cho các nhân viên bán hàng đồng thời xây dựng những kênh và nền tảng online phục vụ cho các chiến dịch marketing dược phẩm.Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, các hãng dược nên cân nhắc những yếu tố sau:
Báo cáo này còn cung cấp thông tin về sự ưu tiên của các bác sĩ với các thông tin và cách thức cung cấp từ các hãng dược:
- Mong muốn nhận được thông tin online hoặc offline nhiều hơn số lượng chỉ mong muốn nhận offline: thông tin quảng cáo (71%), thông tin y tế (64%), xu hướng chăm sóc sức khỏe (61%), và thông tin cũng như nghiên cứu về thuốc (57%).
- Chỉ riêng với những phát minh trong y tế, các bác sĩ có mong muốn nhận những thông tin này offline (60%).
- Biểu đồ trên đồng thời cung cấp thông tin đang lo ngại rằng 14% các bác sĩ không muốn nhận các thông tin quảng cáo.
Vì vậy, để tạo ra một chiến dịch marketing dược thành công, marketer nên đề cao tính chính xác của thông tin và truyền tải thông tin một cách tinh tế hơn.
Chúng tôi tạm kết bằng một việc trích dẫn một nhân định của một chuyên gia về marketing dược phẩm tại Việt Nam:
“Khi việc ứng dụng digital vào kinh doanh đã trở thành tất yếu, nhất là khi đây là cơ hội chiếm lĩnh thị trường cho các hãng dược phẩm. Vậy, nếu không thể đi ngược xu hướng tất yếu, nếu đằng nào cũng phải đi tới thì sao không ĐI NGAY TỪ BÂY GIỜ?” – VND
Tác giả
