Có bao giờ bạn thấy “bội thực” với lượng thông tin mà chúng ta nhìn thấy mỗi ngày trên social media? Với sự phát triển nhanh chóng mặt của công nghệ 4.0, không quá khó để chúng ta tìm được những thông tin cần thiết. Nhưng việc ai cũng có trở thành “nhà sáng tạo nội dung” làm cho lượng thông tin mà chúng ta tiếp nhận mỗi ngày trở nên không đáng tin cậy. Đặc biệt hơn với sự bùng nổ của các chiến lược truyền thông trực tuyến, người tiêu dùng có xu hướng khắt khe hơn với chất lượng về mặt nội dung mà các quảng cáo đang truyền tải. Từ đó chiến lược “influencer marketing” được áp dụng nhiều trong các chiến dịch marketing dựa trên nền tảng độ tin cậy mà influencer đã xây dựng với đối tượng mục tiêu trong thời gian dài. Bài viết này sẽ chia sẻ những quan điểm về cách chọn những influencer thích hợp dành cho ngành marketing dược phẩm.
Influencer marketing là gì?
Influencer marketing là chiến lược truyền thông có sự tham gia đặc biệt của những “người tạo sự ảnh hưởng”. Influencer là người hoặc một nhóm có khả năng khéo léo kết nối nhóm đối tượng mục tiêu với thương hiệu, và thúc đẩy hành động mua hàng của nhóm đối tượng này. 
Case study về influencer marketing trong marketing dược phẩm
Trong ngành chăm sóc sức khỏe nói riêng, chiến lược influencer marketing đã được áp dụng và tạo tiếng vang từ chiến dịch marketing dược phẩm cho sản phẩm Viagra của hãng dược Pfizer. Với ý tưởng mới mẻ, hãng dược Pfizer đã cộng tác với nhà chính trị gia nổi tiếng Bob Dole, một trong những ứng cử viên cho vị trí tổng thống Mỹ trong cuộc bầu cử 1996. 
Sự ảnh hưởng của ông với cộng đồng là rất lớn, chính điều này mang sự thành công của chiến dịch. Một đoạn quảng cáo TV đã được công chiếu với hình ảnh lịch lãm và thành công của Bob Dole cùng với câu chuyện của chính ông khi mắc bệnh ung thư tuyến tiền liệt và chứng rối loạn cương dương. Call-to-action (kêu gọi hành động) của chiến dịch là kêu gọi người dân tầm soát để nhận được điều trị sớm.
Phân loại
Khi nhắc đến influencer, chúng ta thường nghĩ đến những người nổi tiếng với tầm ảnh hưởng lớn lên cộng đồng. Nhưng tùy vào đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp bạn đang nhắm đến, bạn có thể tìm hiểu về các nhóm influencer khác nhau. Hiện nay, có 5 nhóm chính mà các thương hiệu thường hợp tác trong các chiến lược marketing bao gồm: 
Đa số các chiến lược influencer marketing gần đây đều là các hoạt động online. Số lượng follower trên các social platform cũng là thước đo để phân loại influencer:
- Mega influencer: Trên 500.000 follower
- Macro influencer: 100.000 – 500.000 follower
- Micro influencer: 10.000 – 100.000 follower
- Nano influencer: 1.000 – 10.000 follower
Cách chọn influencer cho ngành marketing dược phẩm:
Những tiêu chuẩn bạn có thể cân nhắc để tìm ra influencer thích hợp cho doanh nghiệp của bạn:
#Relevance
Vì influencer là người trực tiếp truyền tải thông điệp của thương hiệu đến đối tượng mục tiêu nên sự kết nối giữa influencer và thương hiệu cũng là yếu tố được cân nhắc hàng đầu. Trước hết, influencer thường là người có sức ảnh hưởng với cộng đồng trong cùng lĩnh vực với sản phẩm. Dù không phải là fan của chương trình Rap Việt nhưng bạn cũng không thể phủ định rằng sức hút của chương trình đem lại rất nhiều hợp đồng quảng cáo cho các rapper, và những “thần tượng giới trẻ” này trở thành những influencer được săn đón nhất từ cuối năm 2020 tới nay. Tuy nhiên sẽ rất khó để thuyết phục nhóm đối tượng mục tiêu phổ biến của các chiến dịch marketing dược (trên 40 tuổi) nếu lựa chọn hình ảnh một rapper 20 tuổi đại diện cho những sản phẩm như thực phẩm chức năng tuổi trung niên.
#Engagement:
Khi lựa chọn influencer, bạn cũng nên phân tích về insight của cộng đồng mà influencer có ảnh hưởng. Những câu hỏi được đặt ra là tương tác giữa influencer và người xem của họ thế nào? Người xem thường sẽ phản hồi như thế nào dưới thông tin của influencer? Nếu là trên mạng xã hội, liệu người xem có xu hướng like, comment hay share? Thông tin thu hút lượng người xem mới hay phần lớn là lượng người xem quay trở lại?
#Reach:
Lượng reach là một thước đo không thể thiếu khi lựa chọn influencer. Tùy thuộc vào objective của campaign, mà lượng reach của influencer phải đạt được những yêu cầu nhất định. Ví dụ như nếu doanh nghiệp của bạn muốn tăng độ nhận diện thương hiệu (branding) thì lượng reach phải cao, nhưng nếu doanh nghiệp của bạn muốn tăng doanh thu một cách trực tiếp thì micro và nano influencer có thể mang lại hiệu quả tốt hơn với ngân sách thấp hơn. Dù nhóm nhỏ này không có lượng reach cao nhưng lại có khả năng thúc đẩy hành động của nhóm đối tượng mục tiêu tốt. 
#Frequency:
Nếu như bạn có tìm hiểu về SEO (search engine optimisation), lượng traffic của influencer phụ thuộc rất lớn vào tần suất tương tác của influencer trên các platform. Dù là online hay offline, sự xuất hiện lặp đi lặp lại của influencer sẽ giúp thông tin được tiếp cận đến đối tượng mục tiêu dễ dàng hơn. Thời gian hoạt động trên mạng xã hội hay số lượng bài đăng của influencer cũng là một trong những số liệu bạn cần cân nhắc.
#Authenticity:
Độ tin cậy cũng là giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp mong muốn khi hợp tác với influencer. Chất lượng thông tin được đưa ra từ influencer phải đủ thuyết phục đối tượng mục tiêu. Dù influencer đã có những lợi thế nhất định trước khi phát ngôn, nhưng độ hiểu biết của influence về sản phẩm cũng cần được cân nhắc. 
Ví dụ về những influencer cho một chiến lược marketing dược mỹ phẩm:
Việc chọn lựa influencer sẽ tùy vào mục tiêu và ngân sách của doanh nghiệp. Tuy nhiên, vì chiến lược influencer marketing là chiến lược yêu cầu khách hàng đặt trọn niềm tin vào influencer và có xu hướng đánh giá sản phẩm cũng như nhãn hàng dựa trên uy tín của influencer. Vì vậy, khi lựa chọn influencer, doanh nghiệp cũng nên cân nhắc về những hoạt động của influencer trong quá khứ cũng như định hướng trong tương lai, và nhất là cách influencer xử lý scandal.
Lý do Ốc Thanh Vân là gương mặt được các nhãn hàng yêu thích, nhất là trong ngành chăm sóc sức khỏe vì uy tín mà nữ nghệ sĩ đã xây dựng trong nhiều năm qua. Được biết đến với vai trò MC trong nhiều chương trình về sức khỏe, Ốc Thanh Vân có danh tiếng nhất định về độ hiểu biết trong lĩnh vực này cũng như có nhiều cơ hội trau dồi kiến thức với các bác sĩ uy tín trong ngành. Ngoài ra, với hình ảnh gia đình êm ấm và kinh doanh thành công, cô còn là “hình mẫu lý tưởng” của nhiều người phụ nữ. Tuy nữ nghệ sĩ từng có sai sót khi nhận lời làm đại sứ thương hiệu cho sản phẩm Gacday của T’s Group khi sản phẩm bị thu hồi do không rõ nguồn gốc. Cách cô xử lý bê bối cũng tạo niềm tin hơn các nhãn hàng. Ốc Thanh Vân là một trong số rất ít nghệ sĩ chủ động đứng ra xin lỗi, nhận sai sót và khẳng định không hề muốn đánh đổi uy tín và danh dự vì một vài hợp đồng quảng cáo.
Để chiến dịch có thể mang lại hiệu quả tối ưu như mong đợi của doanh nghiệp, bạn cần phải cân nhắc kĩ lưỡng và hiệu quả đường dài mà chiến dịch có thể mang lại cho thương hiệu.
Tác giả
