Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong vận hành bất kì doanh nghiệp dược phẩm nào. Để có thể hoạt định một chiến lược marketing hiệu quả, marketer cần nắm bắt những biến đổi nhỏ nhất của thị trường. Thấu hiểu 5 xu hướng xây dựng chiến lược marketing dược phẩm trong tương lai giúp bạn trở thành người dẫn đầu!
1. Tích hợp dữ liệu (data integration)
Trong giai đoạn chuyển hóa và bùng nổ công nghệ, việc tìm kiếm và lưu trữ data là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp. Vấn đề chung của các bệnh viện và hãng dược là làm sao để lưu trữ và sử dụng nguồn thông tin một cách hiệu quả, đồng thời đảm bảo bảo mật, quyền riêng tư của bệnh nhân.
Việc sử dụng công nghệ trong quản lý thông tin được cho là còn khá bỡ ngỡ và gặp nhiều khó khăn tại Việt Nam. Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 thúc đẩy quá trình này tiến triển nhanh hơn, từ nhân viên y tế (HCPs) đến bệnh nhân đều có cái nhìn thiện cảm hơn bởi sự tiện lợi mà công nghệ mang lại.
Dành riêng cho những marketer dược phẩm đặc biệt quan tâm đến social media marketing, social listening là một công cụ hiệu quả giúp bạn tìm được những insight cần thiết cho chiến dịch. Nếu muốn sử dụng công cụ này để thu thập insight, tệp khách hàng phải chính xác và đủ lớn, tránh những yếu tố nhiễu gây ảnh hưởng đến kết quả.
2. Quản lý thông tin hiệu quả
Là một người quản lý dự án, bạn cần hiểu rõ mục đích thu thập thông tin và cách thức phân tích thông tin một cách hiệu quả. Bạn có nhận thấy rằng: một công cụ đơn thuần như PowerPoint hay spreadsheet (Excel) không thật sự hiệu quả trong việc quản lý thông tin?
Giải pháp đề xuất: doanh nghiệp cần đầu tư tạo nên một nền tảng phù hợp với những yêu cầu cụ thể dành riêng cho từng dự án. Nền tảng này thường được biết đến dưới hình thức dashboard hay portal. Dashboard không chỉ giúp người quản lý dễ dàng nhìn được bức tranh chung, tận dụng hết nguồn thông tin đã thu thập được, mà còn giúp những thành viên trong dự án có thể dễ dàng sử dụng các thông tin cần thiết.
3. Bệnh nhân là trung tâm
Ở những quốc gia cởi mở, bệnh nhân ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong việc lựa chọn thuốc. Nhiều chuyên gia marketing tại thị trường Việt Nam cũng cho rằng dù nhân viên y tế vẫn đóng vai trò chủ chốt, sau đại dịch Covid-19, với sự quan tâm cao đến sức khỏe, nhận thức của người bệnh có nhiều thay đổi, họ sẽ tạo ảnh hưởng nhiều hơn trong quyết định mua hàng. Vì vậy, hành trình khách hàng (customer journey) có nhiều thay đổi, bạn sẽ phải tạo nhiều điểm chạm, và gặp gỡ với đối tượng mục tiêu tại nơi họ mong muốn.
Để có thể lên chiến dịch marketing phù hợp với bệnh nhân, hai xu hướng đã được đề cập ở trên: tích hợp dữ liệu và quản lý thông tin hiệu quả là việc tất yếu để có thể nắm bắt tâm lý cũng như hành vi của khách hàng trên hành trình mua hàng. Những số lượng chiến dịch DTC (direct-to-customer) dành riêng cho bệnh nhân sẽ được dự đoán sẽ tăng đáng kể trong tương lai rất gần.
4. Vai trò của các hãng dược phẩm trong thị trường chăm sóc sức khỏe
Để cải thiện trải nghiệm của người bệnh đối với các dịch vụ y tế, vai trò của các hãng dược là không thể thiếu, ngoài ra còn có các bên cũng đang giữ vai trò quan trọng trong quá trình này bao gồm nhân viên y tế, bệnh viện, nhà thuốc hay các đơn vị cung cấp bảo hiểm.
Nhiều marketer còn khá phân vân về vai trò của các hãng dược phẩm trong các quá trình cung cấp dịch vụ y tế. Ngoài những yếu tố ngoài tầm kiểm soát như sự ưu tiên lựa chọn từ các nhân viên y tế và bệnh viện, công việc chính của các hãng dược cần đảm bảo 3 tiêu chí:
- Sản phẩm có hiệu quả giúp bệnh nhân cải thiện tình trạng bệnh.
- Thông tin được cung cấp bởi hãng dược đầy đủ và đáng tin cậy giúp bệnh nhân tuân thủ điều trị.
- Giá của sản phẩm phải hợp lý hoặc ít nhất bạn phải đảm bảo bệnh nhân nhận được những sự hỗ trợ từ bảo hiểm y tế để có đủ khả năng sử dụng sản phẩm.
Để đạt được những mục tiêu trên, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận R&D và marketing để đưa đến người tiêu dùng sản phẩm chất lượng nhất với ít chi phí nhất. Đối với marketer dược phẩm, bạn nên tận dụng đa kênh phương tiện để tiếp cận với khách hàng với hai mục đích: cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng, và thu thập những dữ liệu, insight giúp ít cho cải thiện chất lượng sản phẩm hay các chiến dịch marketing trong tương lai.
Social media marketing là xu hướng chiến lược marketing dược phẩm. Với công cụ social listening, bạn có thể thật sự lắng nghe tiếng lòng của người bệnh. Một trong những insight quan trọng thậm chí có thể đến từ tác dụng phụ của thuốc. Cải thiện những vấn đề thường bị bỏ quên có thể làm hài lòng đối tượng mục tiêu nhằm tăng độ yêu thích thương hiệu.
5. Tối ưu hóa các kênh sales (field force)
Dù không thừa nhận, nhưng luôn có một cuộc cạnh tranh ngầm giữa bộ phận field force và marketing tại các hãng dược phẩm. Sẽ khó để thay đổi định kiến “marketer chỉ ngồi bàn giấy và thiếu kinh nghiệm thực chiến”, field force là những người tiếp cận trực tiếp và tốn nhiều tâm sức để thuyết phục nhân viên y tế. Tuy nhiên, là một marketer, bạn cần ý thức được field force sẽ là cánh tay nối dài giúp thông điệp truyền thông của bạn đã truyền đi một cách hiệu quả nhất. Nếu có được sự tin tưởng họ, marketer có thể cá nhân hóa trải nghiệm của từng nhân viên y tế thông qua chiến dịch và công cụ marketing chung. Nếu cả marketer và field force đều có thể truy cập cùng một lượng thông tin thì sẽ giúp ích cho việc hợp tác giữa đôi bên. Ví dụ: marketer cần biết phản ứng của nhân viên y tế đối với những ấn phẩm y khoa hay điều mà các bác sĩ mong chờ ở sự kiện giới thiệu thuốc của họ. Ngược lại, nếu field force được tham gia vào quá trình thực hiện chiến dịch có thể giúp cải thiện trải nghiệm của nhân viên y tế mà họ đang tiếp cận.
Tuy nhiên, việc này trên thực tế là rất khó, khi marketing là phục vụ cho điểm chung của tất cả đối tượng mục tiêu, còn sales là tìm điểm riêng để tạo sự quan tâm đặc biệt.
Tạm kết
5 xu hướng xây chiến lược marketing dược phẩm trên giúp chúng ta có một cái nhìn khái quát về ngành công nghệ dược phẩm trong tương lai gần. Giai đoạn tiếp theo được dự đoán là sự bùng nổ của công nghệ. Dù yếu tố tương tác giữa người với người vẫn là nắm vai trò then chốt, nhưng mọi hoạt động sẽ thay đổi theo chiều hướng số hóa.
Tác giả
