Trong bối cảnh giãn cách xã hội do đại dịch COVID-19, khi mọi người hạn chế ra đường và chỉ được đến những nơi công cộng, các hãng dược phẩm được khuyến khích sửa đổi các chiến lược marketing để có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu tốt hơn. Đây dường như là thời cơ mà quảng cáo ngoài trời (OOH) phát huy tác dụng của mình. Trong bài viết này, HEDIMA sẽ xem xét vai trò của OOH trong các chiến dịch marketing thành công trong lĩnh vực y tế và chăm sóc sức khỏe trong bối cảnh hiện nay.
1. Số liệu thống kê quảng cáo OOH
Một thực tế không thể phủ nhận là quảng cáo chiếm một phần lớn đầu tư ở Hoa Kỳ và một trong những lĩnh vực chi tiêu lớn nhất chính là dược phẩm. Một báo cáo của Statista cho thấy chi tiêu cho quảng cáo DTC tại Hoa Kỳ có xu hướng tăng trong suốt các năm từ 2012 đến 2019, với mức cao nhất là 6,46 tỷ USD vào năm 2018. Một báo cáo khác của Zenith cũng cho thấy sự gia tăng ổn định trong chi tiêu cho quảng cáo dược phẩm ở Hoa Kỳ, ở mức trung bình hàng năm là 6% trong giai đoạn từ 2013 đến 2018 với sự đóng góp rất lớn bởi các quảng cáo DTC thuốc kê đơn.
Về marketing, trong những năm gần đây, cũng có một sự thay đổi đáng chú ý từ việc sử dụng các kênh truyền thống như truyền hình và đài phát thanh sang OOH và digital marketing. Theo Zenith, trong khi chi tiêu cho quảng cáo truyền hình vẫn chiếm khoảng 1/2 tổng số tiền đầu tư cho quảng cáo dược phẩm, con số này đang giảm dần trong những năm gần đây và được dự đoán sẽ tiếp tục giảm 5,2% vào năm 2021. Đây là tốc độ đáng chú ý so với thị trường những lĩnh vực khác, chỉ giảm khoảng 1% mỗi năm. Mặt khác, OOH đang nhanh chóng tạo ra những tác động rõ ràng khi tăng mạnh 11% trong năm 2018 và ước tính sẽ là 15% vào năm 2021.
2. OOH trong ngành dược phẩm
Một trong những đặc điểm đáng chú ý nhất của OOH so với các phương tiện truyền thông khác là nó hiệu quả về mặt chi phí và có ROI lớn. Báo cáo hàng tháng của PJ Solomon vào tháng 07/2019 cho thấy rằng, dựa trên CPM (Cost Per Mille/ Cost Per Thousand), so với các hình thức quảng cáo khác, quảng cáo ngoài trời là một trong những phương pháp hiệu quả về chi phí nhất, chỉ mất khoảng 2-4 USD (ngoại trừ DOOH). Trong khi đó, kết quả tỷ lệ truy lại (recall rate) – bao nhiêu người có thể nhớ quảng cáo sau khi được hiển thị – thực sự đáng kinh ngạc với hơn 50% đối với printed ads và lên đến 82% đối với DOOH. Báo cáo tổng kết năm 2018 của COMMB cũng chỉ ra rằng OOH có ROI cao gấp khoảng 6 lần, đứng ở vị trí thứ ba ngay sau digital search và TV. Trong khi TV và đài phát thanh đang giảm dần hiệu quả, ba mảng còn lại – cụ thể là OOH, digital display và báo chí – vẫn đang tăng lên, trong đó OOH là đầy tiềm năng nhất.
Không chỉ mang lại hiệu quả riêng lẻ mà OOH còn được chứng minh là hình thức đặc biệt hiệu quả khi được sử dụng đồng thời cùng với các phương tiện truyền thông khác để hoàn thiện một chiến dịch marketing dược phẩm. Chẳng hạn, trong trường hợp trên social media, nhiều người sẽ tìm kiếm thương hiệu của bạn online sau khi họ nhìn thấy OOH. Ngoài ra, vì không có ad blocker (công cụ khoá các quảng cáo trực tuyến) trong cuộc sống thực tế, quảng cáo OOH có thể tiếp cận một lượng lớn đối tượng mà online marketing không thể chạm tới. Với lợi thế nằm ở những vị trí đông đúc với các thiết kế và khẩu hiệu khổng lồ, táo bạo và nhiều màu sắc, OOH có thể dễ dàng tiếp cận và gây ấn tượng với công chúng, bất kể họ thuộc nhóm đối tượng nào.
Trong thời gian xảy ra đại dịch, OOH là một trong những lựa chọn cho công ty dược phẩm và chăm sóc sức khỏe để nâng cao nhận thức và tỷ lệ tiếp cận với người tiêu dùng. Giãn cách xã hội khiến mọi người chỉ tập trung ở nhà hay các khu vực thật sự cần thiết như siêu thị, bệnh viện, trung tâm tiêm chủng. Trong bối cảnh đó, một số chuyên gia cho rằng các chiến lược marketing dược phẩm cần đưa thông điệp trực tiếp đến những địa điểm đặc thù này.
Một khía cạnh cực kỳ quan trọng của ngành dược phẩm chính là lòng tin của người tiêu dùng. Với OOH, các hãng có cơ hội tốt hơn để nhận được sự ủng hộ và lòng trung thành từ công chúng. Một nghiên cứu gần đây của Rapport cho thấy mức độ trung thành của người tiêu dùng tăng 275% khi các chiến dịch sử dụng OOH, cùng với sự gia tăng hiệu quả của quảng cáo online, paid search và phương tiện truyền thông xã hội. Một nghiên cứu khác của Nielsen đã đưa ra kết luận rằng quảng cáo ngoài trời có mức độ tin tưởng vào thương hiệu cao hơn các phương tiện khác và đáng ngạc nhiên hơn là có đến 56% thế hệ trẻ ngày nay tin tưởng vào thông điệp từ OOH hơn là các hiển thị online (48%), hoặc video (46%).
3. Một số case study điển hình về OOH trong ngành dược phẩm
3.1. Delta Dental của Minnesota
Ví dụ nổi bật nhất của một chiến dịch OOH thành công trong ngành dược phẩm là Delta Dental, một công ty dịch vụ y tế độc lập và phi lợi nhuận ở Minnesota. Vào năm 2014, Delta Dental đã phát động một chiến dịch OOH trên toàn thành phố. Chiến dịch bao gồm quảng cáo xe buýt, poster, và mạng lưới bản tin kỹ thuật số (digital out-of-home – DOOH) trong thời gian 12 tuần. Kết quả cho thấy tỷ lệ đăng ký gói dịch vụ nha khoa cá nhân và gia đình là 92%, lượng traffic truy cập trang web tăng 62% so với năm trước.
Chiến dịch gây được tiếng vang lớn đến mức vào năm 2015, Delta Dental đã nhận được Giải thưởng OOH Media Plan of the Year do Outdoor Advertising Association of America (OOOA) tổ chức và mở rộng trở thành một chiến dịch quốc gia, đồng thời trở thành gương mặt đại diện điển hình về hiệu quả của OOH trong ngành chăm sóc sức khỏe.
3.2. SickKids VS Limits
SickKids (liên kết với Đại học Toronto) là trung tâm chăm sóc chuyên sâu và lớn nhất của Canada, tập trung chăm sóc sức khỏe trẻ em trên toàn quốc. Năm 2016, họ đã bắt đầu phát động một chiến dịch hàng năm “SickKids VS” với mục đích chính là mang đến thông điệp tích cực và cổ vũ lòng dũng cảm của trẻ em khi chiến đấu với bệnh tật.
Với khẩu hiệu “Sick isn’t weak”, các quảng cáo truyền hình và OOH đã xuất hiện khắp trung tâm thành phố Toronto, thể hiện sự tích cực và sức mạnh to lớn của các bệnh nhân, cùng với những câu chuyện truyền cảm hứng. Có thể nói, SickKids VS đã thành công rực rỡ và đã trở thành truyền thống hàng năm của tổ chức này.
4. Tạm kết
Quảng cáo OOH có một vai trò mạnh mẽ trong ngành tiếp thị và vẫn đang cải thiện mỗi ngày. OOH đã được chứng minh là đã giúp ích rất nhiều trong việc nâng cao nhận thức và bán hàng và có thể là bước cần thiết cho bất kỳ công ty nào muốn nổi bật trong số các đối thủ cạnh tranh của mình.
Tác giả
