TVC là một trong những công cụ marketing đưa thông điệp đến cho người dùng hiệu quả nhất. Vậy TVC ngành hàng dược phẩm thì cần đáp ứng những yêu cầu nào? Cùng HEDIMA Buzz tháng 2 xem lại những ý tưởng mới mẻ để TVC có thể ghi dấu ấn trong lòng người xem!
1. Hãng dược phẩm AbbVie công bố video quảng cáo đầu tiên cho thuốc Qulipta
Sau khi được FDA phê duyệt vào cuối năm ngoái, hãng dược phẩm AbbVie vừa cho ra mắt sản phẩm Qulipta từ 3 tháng trước. Trong tháng 2 này, họ công bố TVC đầu tiên với sự xuất hiện của thương hiệu (branded) Qulipta.
Thuốc Qulipta được sử dụng để ngăn ngừa cơn đau đầu. Vì vậy nhãn hàng đã đưa một slogan trực tiếp đến người tiêu dùng: “Qulipta can help prevent migraine attacks”. Nhãn hàng lại khéo léo lồng ghép lồng ghép CTA vào một câu chuyện với thông điệp ý nghĩa. AbbVie nói rằng Qulipta có thể ngăn ngừa những cơn đau đầu, nhưng không thể giảm xóa đi những áp lực cuộc sống, không thể kiểm soát thời tiết, hay không thể tăng tình cảm giữa cặp đôi. Từ đó đưa ra thông điệp: dù không thể thay đổi yếu tố môi trường bên ngoài, hãy tự kiểm soát những “rắc rối” bên trong cơ thể để cuộc sống được thoải mái hơn.
“can’t help what’s happening outside, it can prevent what’s happening inside”
2. Chiến dịch “Don’t Skip”: Merck tận dụng yếu tố COVID-19 để kêu gọi tiêm ngừa
Chiến dịch “Don’t skip” của hãng dược phẩm Merck có một sự thay đổi lớn gần đây. Thay vì tập trung vào trẻ em, Merck quyết định chuyển hướng nhắm đến nhóm người lớn tuổi. Trong TVC gần đây nhất, Merck đã mời nữ diễn viên Gabrielle Union và chồng cô ấy là nam vận động viên NBA Dwyane Wade đại diện cho chiến dịch này.
TVC thể hiện một đoạn gọi video ngắn giữa nữ diễn viên với mẹ của mình với thông điệp: “Don’t skip” – đừng bỏ lỡ bất kỳ mũi vaccine nào. Câu chuyện tận dụng những tình huống rất dí dỏm trong giai đoạn dịch bệnh như: “Mom, don’t skip your recommended vaccines, skip your pants” (đừng bỏ lỡ vaccine, có thể bỏ qua quần của bạn). Khi làm việc tại nhà, chúng ta thường thấy những hình ảnh hài hước khi các đấng mày râu chỉnh chu áo vest, nhưng lại bỏ qua chiếc quần tây quen thuộc. Đoạn phim được kết thúc một cách thú vị khi nữ diễn viên nói ba mẹ mình có thể bỏ qua những cuộc gọi zoom và mẹ của cô ấy đã kết thúc cuộc gọi ngay lập tức!
Tận dụng những yếu tố do dịch bệnh khi chúng ta thay đổi cách làm việc và liên lạc với mọi người hầu hết chuyển sang hình thức online. TVC của chiến dịch bắt đúng insight của người xem để đưa ra lời kêu gọi (CTA) nhiều việc có thể không cần thiết nhưng đừng vì dịch bệnh mà bỏ lỡ những liều vaccine phòng bệnh quan trọng.
3. Để đàn ông thấu hiểu nỗi đau của người phụ nữ – một ý tưởng thú vị đến từ start-up Alloy
Alloy là doanh nghiệp start-up cung cấp dịch vụ thăm khám từ xa dành riêng cho phụ nữ (women’s telehealth). Đây không phải là lần đầu tiên chúng ta thấy nhìn thấy marketer dùng sự khác biệt giới tính để đưa ra ý tưởng lớn (big idea) cho chiến dịch. Nhưng ý tưởng này thú vị ở điểm khai thác insight rất chân thật.
TVC thử thách được nhãn hàng đưa ra nhắm đến sự khó chịu, nóng bức từ bên trong cơ thể của phụ nữ trong giai đoạn mãn kinh. Thay vì chọn một người phụ nữ đại diện cho nhóm đối tượng mục tiêu này. Nhãn hàng quyết định tạo ra một thử thách dành cho 10 người đàn ông từ 45 đến 55 tuổi.
Chiến dịch mời người tham dự vào một căn phòng và được thông báo đợi ban tổ chức chuẩn bị. Lúc đó nhiệt độ phòng sẽ tăng lên đến 110 độ F. Cảm giác nóng bức “toát mồ hôi” mà người tham dự trải nghiệm chính là cảm giác người phụ nữ trung niên phải chịu đựng từ 30 giây đến 10 phút, khoảng 8 lần 1 ngày, có thể kéo dài đến 12 năm. TVC kêu gọi phụ nữ tìm giải pháp cho vấn đề trên thông qua dịch vụ của Alloy. Website của Alloy sẽ hướng dẫn đối tượng mục tiêu tiếp nhận tư vấn của bác sĩ cũng như giới thiệu liệu pháp điều trị bằng nội tiết tố (generic hormonal treatment) dành cho những triệu chứng trên.
4. Chiến dịch “Stuck in the Past”: AstraZeneca dùng hoạt hình để đưa người xem từ quá khứ đến thực tại
Năm 2020, FDA phê duyệt cho ống hít 3 trong 1 Breztri Aerosphere dùng để điều trị duy trì cho bệnh nhân mắc bệnh phổi tắc nghẽn mạn tính (COPD). Hãng dược AstraZeneca triển khai nhiều chiến dịch DTC (direct-to-customer) để tăng nhận thức về bệnh đến cộng đồng.
Năm 2021, hãng dược phẩm phát động chiến dịch “Get real” với ý tưởng sử dụng chủ đề hoạt hình huyền ảo (animated fantasyland theme). Video đưa người xem từ thế giới lý tưởng với cầu vồng, kỳ lân đến cánh cửa thực tế. Nhấn mạnh thông điệp khó thở do bệnh COPD. Lúc này, Breztri xuất hiện là sản phẩm giúp duy trì sự thoải mái, vui vẻ ở thực tại.
Vẫn tiếp tục sử dụng hình thức kể chuyện hiệu quả trên, AstraZeneca vừa ra mắt thông điệp “Stuck in the Past” (mắc kẹt trong quá khứ) cho giai đoạn 2 của chiến dịch. Vẫn là hình thức kết hợp giữa hoạt hình (3D animation) và cánh cửa tiếp nối hiện thực.
Đại diện nhãn hàng cho biết, sau chiến dịch “Get Real”, họ nhận thấy chỉ tập trung khai thác về triệu chứng khó thở là chưa đủ. “Stuck in the Past” lại nhấn mạnh về sự nguy hiểm của bệnh lý này thông qua những biến chứng tác động lâu dài trên phổi. Hãy bỏ lại quá khứ khi chúng ta không kiểm soát được COPD với lời kêu gọi rõ ràng: “nếu bạn mắc bệnh COPD, hỏi bác sĩ của bạn về Breztri”.
“The new campaign aims to show patients that thinking COPD treatments are only about ‘better breathing’ is a thing of the past and that they can think differently when considering COPD treatments,” – Domenick Fanelli, executive director of AstraZeneca’s inhaled respiratory drug marketing
Tạm kết
Qua những case study trên, chúng ta thấy rằng TVC là một công cụ hiệu quả để đưa thông điệp đến với đối tượng mục tiêu. TVC sẽ ghi điểm khi khai thác đúng insight để tạo nên một cảm xúc mãnh liệt đối với người xem. Theo dõi chuyên mục HEDIMA Buzz để cập nhật những case study mới lạ và thú vị trên thị trường dược phẩm thế giới.
Tác giả
