Đại dịch COVID-19 mang lại rất nhiều khó khăn, thách thức cho ngành y tế trên toàn cầu, nhưng đây cũng là cơ hội phát triển mạnh mẽ của nhiều lĩnh vực, đặc biệt là ngành chăm sóc sức khỏe. Khi mà mọi người đều dành sự quan tâm lớn hơn đến sức khỏe, đó cũng là thời điểm vàng cho sự phát triển của các chiến dịch marketing y tế, marketing dược phẩm. HEDIMA mong muốn chia sẻ với các bạn đang làm marketing dược phẩm về một case study đặc biệt thu hút sự chú ý của cộng đồng trong năm 2020. Đó là chiến dịch tăng nhận thức của công đồng về bệnh lý tăng huyết áp: “HUYẾT ÁP BAO NHIÊU”. Đây là mùa thứ 3 trong kế hoạch dài hạn nhằm tăng nhận thức cộng đồng về các bệnh lý mạn tính của Hãng Dược phẩm Servier (Việt Nam).
1. Bối cảnh chiến dịch “Huyết áp bao nhiêu”
Chiến dịch “HUYẾT ÁP BAO NHIÊU” được lên kế hoạch trong nửa đầu năm 2020, khi mà toàn thế giới đang trong giai đoạn đầu phòng chống đại dịch COVID 19 và phần lớn các hoạt động đều bị trì hoãn, thay đổi do giãn cách xã hội. Tuy tình hình ở Việt Nam có được kiểm soát tốt hơn, nhưng hành vi của người dân và người bệnh mạn tính vẫn có nhiều thay đổi đáng kể.
Vào tháng 4/2020, thống kê từ Bộ Y Tế cho thấy cứ 100 bệnh nhân Covid-19 tử vong thì có tới 77 người tử vong là có bệnh nền là các bệnh lý không lây nhiễm (tim mạch, đái tháo đường…), trong đó do bệnh tim mạch chiếm 31%. Vì vậy tăng nhận thức trong cộng đồng về tăng huyết áp là một trong những điều cực kỳ quan trọng.
Thống kế tại Việt Nam, có hơn 9 triệu người đang bị tăng huyết áp nhưng không biết mình mắc bệnh. Đây là một con số rất lớn. Chẩn đoán tăng huyết áp muộn dẫn đến việc giảm chất lượng điều trị và gia tăng các biến cố liên quan đến tăng huyết áp trong tương lai. Đó chính là gánh nặng về y tế, kinh tế của bệnh nhân, của người nhà và ngành y tế nói chung.
Hãng Dược phẩm Servier (Việt Nam) với các thuốc đơn trị và phối hợp trong điều trị tăng huyết áp là đơn vị dẫn đầu thị về số lượng bác sĩ tin dùng và bệnh nhân trung thành sử dụng. Với vai trò là thủ lĩnh này, Servier đặt mục tiêu phát triển lâu dài những chiến dịch về tăng nhận thức của cộng đồng, của người bệnh về về tăng huyết áp.
Cùng thời điểm với chiến dịch “HUYẾT ÁP BAO NHIÊU” có có những chương trình khác:
2. Mục tiêu của chiến dịch
Tập trung vào nhóm đối tượng từ 40 tuổi trở lên. Đây là nhóm đối tượng có yếu tố nguy cơ cao mắc bệnh lý tăng huyết áp. Chiến dịch “Huyết áp bao nhiêu” mong muốn:
- Truyền tải một cách hiệu quả thông điệp: “Người trên 40 tuổi, mỗi 6 tháng nên đo huyết áp 1 lần”.
- Tạo động lực dẫn đến hành động đo huyết áp ở người hơn 40 tuổi.
- Tăng nhận thức về chỉ số chẩn đoán tăng huyết áp: 140/90 mmHg.
3. Thực thi chiến dịch
- Thời gian: từ ngày 1/7/2020 đến 31/7/2020.
- Chiến dịch là sự kết hợp các hoạt động online và offline.
4. Kết quả của chiến dịch
5. Chìa khóa thành công của chiến dịch
5.1. Các chiến dịch mang tính dài hạn
Chiến dịch “HUYẾT ÁP BAO NHIÊU” nằm trong chuỗi chiến dịch “BECAUSE I SAY SO” được Servier phát động trên toàn cầu từ năm 2017. Riêng tại Việt Nam, chiến dịch này nằm trong dự án “Ngày đầu tiên” được ra mắt lần đầu vào năm 2015, với mong muốn giúp cộng đồng hiểu rõ hơn về 3 bệnh lý mạn tính: tăng huyết áp, đái tháo đường và đau thắt ngực. Dự án Ngày Đầu Tiên là dự án đầu tiên và có quy mô tại Việt Nam hướng đến việc giúp bệnh nhân tăng huyết áp, đái tháo đường, đau thắt ngực có kiến thức đúng và kỹ năng cần thiết trong việc quán lý bệnh của mình. Đây là dự án hoàn toàn phi lợi nhuận với số lượng users hàng năm lên đến trên 1.300.000 người.
Thành công của chiến dịch “HUYẾT ÁP BAO NHIÊU” được đúc kết từ kinh nghiệm của các chiến lược truyền thông toàn cầu và tại Việt Nam. Cụ thể hơn, là từ hai chiến dịch trước đó “VÌ CON QUAN TÂM” (2018) và “VÌ CHÁU SỢ” (2019) đều là những chiến dịch thành công mang đậm dấu ấn vì cộng đồng của Servier.
5.2. Khai thác chính xác insight đối tượng mục tiêu
Câu hỏi đặt ra ban đầu trong quá trình phát triển chiến dịch đó là: đâu là đối tượng mục tiêu đem lại hiệu quả cao nhất cho chiến dịch? Insight của họ là gì? Hành vi của họ ra sao?
Chiến dịch “HUYẾT ÁP BAO NHIÊU” được thực hiện trên online và đó chính là thách thức. Khi mà những người trẻ (độ tuổi 25+) active hơn so với những người có độ tuổi 40+. Vậy, chúng ta nên tiếp cận 25+ để họ tác động lên 40+ (là bố mẹ, người thân của họ) hay tác động trực tiếp đến 40+?
Chiến dịch đã chọn đối tượng mục tiêu chính là 40+ vì những phân tích về insight sau:
- Theo khảo sát của Nelson (2018), đối tượng 25+ có những mối quan tâm chính là sự nghiệp, tài chính và tình cảm. Việc tiếp cận đối tượng này với những nội dung về sức khoẻ sẽ không tối ưu.
- Tác động lên đối tượng 25+ để họ nói với bố mẹ mình về việc đo huyết áp sẽ dẫn đến độ giảm về tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate). Tỷ lệ trung bình trong ngành chỉ là khoảng <3%.
- Nếu chọn đối tượng là 25+ thì bố mẹ của họ vào khoảng 50-55 tuổi. Thông điệp của dự án là “người trên 40 tuổi, 6 tháng đo huyết áp 1 lần”. Ở đây xuất hiện khoảng trống về tuổi của đối tượng mục tiêu. Chiến dịch sẽ bỏ sót một số lượng khá lớn người nằm trong target.
Tuy nhiên, khi chọn đánh trực tiếp vào đối tượng 40+ thì sẽ có một rào cản lớn đó chính là họ không active trên online, họ rất ít trên tương tác. Việc này dẫn đến việc tracking của dự án rất khó khăn. Nhờ vào việc nghiên cứu insight một cách bài bản, dự án đã nhìn ra hành vi của người 40+ trên online không phải là like, share, comment mà là click. Họ thích click nhiều hơn tất cả các hành động khác. Do đó, dự án đã xây dựng các nội dung và đặc biệt là trang landing page với rất nhiều click – see more. Việc này giúp tracking được đối tượng mục tiêu.
Các bạn có thể tham khảo tại đường link: https://ngaydautien.vn/tang-huyet-ap/huyetapbaonhieu
Tuy nhóm đối tượng mục tiêu đã thay đổi, thông điệp chính xoay quanh yếu tố gia đình của toàn chiến dịch vẫn được giữ nguyên. Câu chuyện (trong viral clip) của chiến dịch tập trung vào nhân vật chính, một người đàn ông trung niên (40 tuổi), một người có trách nhiệm, quan tâm lo lắng chăm sóc cho gia đình, luôn nghĩ rằng mình có đầy đủ mọi thứ để lo cho gia đình. Cho đến khi, anh thấy được gia đình đang lo cho chính anh. Thông điệp chính của chiến dịch “HUYẾT ÁP BAO NHIÊU” được hỏi từ chính người bố, người vợ, người con mà anh ấy quan tâm nhất. Chiến dịch thúc đẩy hành động của chính đối tượng mục tiêu bởi sức ảnh hưởng của những người thân yêu.
Với cách truyền đạt thông điệp cảm động và mang yếu tố gia đình, thành công của chiến dịch “HUYẾT ÁP BAO NHIÊU” là khi yếu tố con người được chú trọng, sự thấu hiểu vẫn là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy hành động của đối tượng mục tiêu.
5.3 Sự kết hợp của các hoạt động offline và online
Trong quá trình diễn ra chiến dịch online “HUYẾT ÁP BAO NHIÊU”, Servier Việt Nam tổ chức đồng thời hoạt động tầm soát cho người dân trên 40 tuổi ở toàn tỉnh Nam Định. Đây là một hoạt động ý nghĩa và được nhiều sự ủng hộ và tham gia đồng hành của Bộ Y tế, Sở Y tế Tỉnh. Nó đóng góp rất nhiều vào thông điệp chung của toàn chiến dịch và thể hiện được tính thực tế của chiến dịch. Các hoạt động offline thể hiện chiến dịch không chỉ nằm ở khâu truyền thông tăng nhận thức mà còn là hành động.
Chiến dịch “HUYẾT ÁP BAO NHIÊU” đạt được những thành công về mặt số lượng và chất lượng dựa vào những chiến lược dài hạn việc phát triển dự án phi lợi nhuận hướng về bệnh nhân của Servier Việt Nam. Cùng với đó, sự xác định chính xác đối tượng mục tiêu và insight của họ khiến cho các thông điệp, cách tiếp cận trở nên hiệu quả. Ý thức được các hoạt động offline-online không thể tách rời đem đến sự cộng hưởng lớn trong việc truyền đi thông điệp của chiến dịch, thúc đẩy đối tượng mục tiêu hành động là điểm sáng trong chiến dịch “HUYẾT ÁP BAO NHIÊU”. Chúng ta cùng đón chờ chiến dịch tiếp theo trên bệnh lý tăng huyết áp trong năm 2021.
Tác giả
