Influencer marketing không còn quá mới mẻ trong các chiến lược marketing dược phẩm, nhưng chiến lược này có thật sự mang lại hiệu quả như nhãn hàng mong đợi? Với ngành chăm sóc sức khỏe, những influencer chúng ta thường nghĩ đến sẽ là các chuyên gia đầu ngành trong y tế, họ là bác sĩ, dược sĩ,… Ở một hướng khác nhãn hàng sử dụng influencer là những người nổi tiếng. Điều đó có đem lại hiệu quả tốt hơn? Hãy cùng nhau phân tích về case study “Đại dịch Zombie mất ngủ” để thấy một bước đi táo bạo nhưng hiệu quả của Dược Phẩm ECO khi hợp tác với nam ca sĩ nổi tiếng Sơn Tùng M-TP.
Bối cảnh
Dược phẩm ECO một trong những thương hiệu đã có độ nhận biết nhất định với người tiêu dùng Việt Nam qua các sản phẩm như sâm Angela Gold hay Sâm Alipas. Mọi người biết đến những dòng thực phẩm chức năng này phần lớn thông qua các TVC. Lượng khách hàng tin dùng những sản phẩm của hãng dược này phần lớn là đối tượng ở tuổi trung niên. Gần cuối năm 2019, Dược Phẩm ECO tung ra thị trường viral clip mở màn cho chiến dịch “Đại dịch Zombie mất ngủ” với sự hợp tác với nhiều influencer để quảng cáo cho dòng sản phẩm Otiv – thực phẩm hỗ trợ giấc ngủ. Dù nhiều người còn nghi ngờ về hiệu quả khi nhãn hàng bắt tay với ca sĩ trẻ Sơn Tùng M-TP, nhưng thành công của chiến dịch là sản phẩm đã được giới thiệu rộng rãi sau 6 năm chỉ tập trung chinh phục những khách hàng lớn tuổi.
Objective
Ông Hồ Đoàn Quốc Bảo, Giám đốc Marketing của công ty CP Dược phẩm ECO cho biết: “6 năm qua, OTiV đã chinh phục thành công hàng triệu khách hàng lớn tuổi bằng hiệu quả rõ rệt và sự an toàn của sản phẩm trong việc chăm sóc trí não, cải thiện mất ngủ, đau đầu, suy giảm trí nhớ. Tuy nhiên giờ đây, những vấn đề này không còn là chuyện riêng của người có tuổi, mà đang có xu hướng trẻ hóa, ảnh hưởng trực tiếp và nghiêm trọng đến kết quả học tập, công việc, chất lượng cuộc sống, hạnh phúc, thậm chí tính mạng của rất nhiều người. Trong khi đó, OTiV có hiệu quả rất tốt trong việc cải thiện vấn đề mất ngủ, đau đầu, hay quên cho người trên 12 tuổi. Vì thế, chúng tôi không thể không tiến tới nhóm khách hàng trẻ, những người cũng thực sự đang cần tới OTiV để giải quyết những vấn đề nghiêm trọng của mình”. Mục tiêu của chiến dịch: Tăng độ nhận biết sản phẩm thực phẩm chức năng Otiv thúc đẩy hành động mua hàng của nhóm đối tượng mục tiêu. Đối tượng mục tiêu: Người trẻ từ 18-30 tuổi.
Thực thi
Insight
Dựa trên số liệu mà hãng dược cung cấp:
- 25% người trẻ ở độ tuổi 18-30 bị mất ngủ
- 20-30% người trẻ gặp vấn đề về giảm trí nhớ
- 50% người trưởng thành thường xuyên bị đau đầu.
- 10-12% bệnh nhân bị đột quỵ là người trẻ.
Với những số liệu này, câu hỏi được đặt ra ban đầu là đâu là nhóm đối tượng mục tiêu đem lại hiệu quả cao nhất cho chiến dịch? Insight và hành vi của nhóm đối tượng này như thế nào? Thực phẩm chức năng Otiv đã ra mặt trên thị trường 6 năm và chiếm được lòng tin của nhóm khách hàng lớn tuổi? Dựa trên nghiên cứu của Hãng dược, chiến dịch “ĐẠI CHIẾN ZOMBIE MẤT NGỦ” đã có một bước đi liều lĩnh khi thay đổi nhóm đối tượng mục tiêu thành những người trẻ từ độ tuổi 18 đến 30, để khai thác một nhóm đối tượng tiềm năng mới cho nhãn hàng. Chiến dịch đã chọn đối tượng mục tiêu chính là 18-30 tuổi vì những phân tích về insight sau: Theo khảo sát của Nielsen:
- Đối tượng 25+ có những mối quan tâm chính là sự nghiệp, tài chính và tình cảm.
- Phương tiện truyền thông xã hội trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống của Thế hệ Z. Khi những người trẻ (25+) là nhóm đối tượng hoạt động active nhất trên Social Media.
- 92% người tiêu dùng tin vào lời khuyên của những người họ tin tưởng hơn là quảng cáo của chính thương hiệu đó. Đặc biệt, social influencer là nguồn tham khảo phổ biến nhất và có đủ uy tín để cộng đồng tin tưởng, theo dõi và lắng nghe.
Kết quả
Ông Hồ Đoàn Quốc Bảo công bố vào ngày 26/10/2019 – một tháng sau khi chiến dịch bắt đầu
- Sau 2 tuần công chiếu, viral clip đạt 50 triệu view
- Doanh số bán hàng của OTiV đã tăng lên 200% từ thời điểm phát hành clip cho đến nay, trong đó lượng khách hàng ở nhóm trẻ tăng gấp nhiều lần so với trước.
Chìa khóa thành công của chiến dịch
Câu chuyện hợp trend với đối tượng mục tiêu
Câu chuyện chủ đề của chiến dịch “Đại dịch Zombie mất ngủ” xung quanh triệu chứng mất ngủ, vật và như những xác sống “zombie”. Viral clip của chiến dịch xung quanh nhiều nhân vật đại diện cho nhiều vai trò của nhóm đối tượng mục tiêu như chủ tịch Sơn Tùng M-TP, anh nhân viên Mạc Văn Khoa, cô kế toán Lê Giang, học sinh Trinh Xíu và cũng không quên nhóm đối tượng mục tiêu quen thuộc của Otiv – giám đốc Quang Minh. Nhằm đánh vào tâm lý muốn thành công của nhóm đối tượng mục tiêu, chiến dịch đưa ra thông điệp mà đối tượng mục tiêu có thể dễ dàng đồng cảm khi phải đối mặt với lượng áp lực công việc lớn và Otiv như một vị cứu tinh cũng như chìa khóa giúp đối tượng mục tiêu có thể đạt được thành công trong công việc. “Cháu học mãi không vô, đi ngủ thì không ngủ được, mệt mỏi và chán nản.” “Em hay quên, hay đau đầu, ngủ không yên, không tập trung học được mà bố mẹ thì lại quá kỳ vọng…” “Tôi luôn thiếu ngủ vì phải làm thêm vào ban đêm, tôi muốn kiếm thật nhiều tiền để lo cuộc sống. Tôi rất lo sợ đột quỵ nhưng không có cách nào khác…” Điểm cộng cho chiến dịch này là concept “Zombie – Xác sống”. Khi mà đề tài xác sống đang rất thịnh hành trong nền điện ảnh Hàn Quốc. Các bộ phim như “Train to Busan” hay “Vương Triều Xác Sống” cũng tạo tiếng vang lớn tại thời điểm đó. Câu chuyện của chiến dịch “Đại dịch Zombie mất ngủ” rất gần gũi và ấn tượng với các bạn trẻ Việt Nam.
Cách chọn influencer thông minh
Yếu tố then chốt tạo nên tiếng vang cho chiến dịch này chính là hãng dược đã chọn được những gương mặt influencer sáng giá, đa dạng và có tầm ảnh hưởng lên nhiều nhóm đối tượng trong xã hội.
#Ca sĩ – Chủ tịch Sơn Tùng M-TP
Sơn Tùng là gương mặt đại diện được nhiều nhãn hàng săn đón. Thành công của Sơn Tùng với Bitis Hunter hay Oppo đã khẳng định được sức ảnh hưởng của nam ca sĩ với giới trẻ Việt Nam. Nhất là sau khi phát hành ca khúc “Hãy trao cho anh” với sự tham gia của nghệ sĩ hàng đầu thế giới Snoop Dogg vào tháng 7/2019, Sơn Tùng trở thành một “hình mẫu” trong lòng giới trẻ về thành công với mong muốn đưa âm nhạc Việt Nam vươn ra thế giới. Nhiều người băn khoăn về tính phù hợp (relevance) của Sơn Tùng với thương hiệu Otiv. Nhưng để “trẻ hóa” thương hiệu thì việc lựa chọn Sơn Tùng với hình ảnh “chủ tịch” là cách nhanh nhất và hiệu quả nhất để các bạn trẻ nhớ đến sản phẩm cải thiện giấc ngủ Otiv.
#Mạc Văn Khoa
Là một diễn viên hài được nhiều bạn trẻ biết đến cùng với thành công trong kinh doanh chuỗi quán ăn, Mạc Văn Khoa hoàn toàn phù hợp với insight của đối tượng mục tiêu.
#Chuyên gia:
Không một chiến dịch marketing dược nào có thể thiếu ý kiến chuyên gia từ những bác sĩ có uy tín, đầu ngành. Các chuyên gia là nguồn đảm bảo thông tin xác thực nhất mà người dân hoàn toàn có thể tin cậy. Landing page của chiến dịch có đăng tải thông tin được bảo trợ bởi PGS. TS. BS. Vũ Anh Nhị – Chủ tịch Hội Thần kinh TP.HCM. Đặc biệt hơn, chiến dịch còn có ý kiến từ hai chuyên gia có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội như Bác sĩ sản phụ khoa Bùi Chí Thương với 70.000 follower, và Nguyen Khanh (Anh Ba Sài Gòn) với 99.482 follower – nhân vật thường xuyên chia sẻ về lĩnh vực sức khỏe.
#Người thật việc thật:
Bạn có thể ngay lập tức tin vào ý kiến chuyên gia, nhưng đó chưa phải là chìa khóa thúc đẩy hành động mua hàng của đối tượng mục tiêu. Chúng ta có xu hướng bị ảnh hưởng nhiều bởi những người thân thiết xung quanh. Với hình ảnh chị tiểu thương – Nguyễn Thị Thùy vừa gần gũi, thân thiện, chia sẻ một cách mộc mạc dễ dàng thúc đẩy hành động của đối tượng mục tiêu.
#Quang Minh:
Không làm phật lòng những khách hàng thân thiết của Otiv trước đây. Quang Minh đại diện cho tệp khách hàng lâu năm, một người đàn ông trung niên thành công. Hình ảnh hài hòa giữa Sơn Tùng – Mạc Văn Khoa – Quang Minh với sản phẩm, làm tệp khách hàng của Otiv được mở rộng rất nhiều.
#Học sinh – Sinh viên:
Có lẽ đây là nhóm đối tượng mà chiến dịch này muốn nhắm đến nhất. Với việc hợp tác cùng influencer Kiều Trinh Xíu (771 000 follower) và video chia sẻ của sinh viên Đại học Sài Gòn cùng viral clip, việc nhớ đến sản phẩm Otiv là điều chắc chắn. Nhưng dựa trên sự phụ thuộc vào gia đình ở độ tuổi này, thì nhiều người còn nghi ngờ về hành động mua hàng của nhóm đối tượng này.
Tạm kết
Chiến dịch “Đại dịch Zombie mất ngủ” thể hiện sự đầu tư công phu của nhãn hàng từ việc tìm hiểu về tâm lý cũng như hành vi của khách hàng. Chiến dịch cũng mang lại tiếng vang và những khách hàng tiềm năng mới cho nhãn hàng. So với ngân sách thì hiệu quả mà chiến dịch mang lại vẫn còn gây tranh cãi, nhưng không ai có thể phủ nhận chiến dịch này như một làn gió mới trong việc lựa chọn influencer phù hợp cho ngành marketing dược phẩm.
Tác giả
