Chúng ta thường nói đến một marketer ngành dược phẩm với những điểm mạnh nổi bật: khả năng phân tích sâu rộng, tư duy chiến lược dài hạn, óc sáng tạo, khả năng trình bày thuyết phục, truyền cảm hứng…
Để đạt được những điều này, họ phải trải qua rất nhiều thử thách, nỗ lực học hỏi không ngừng thông qua những người đi trước, sách vở và trải nghiệm thực tế. Đó là một hành trình không dễ dàng để hoàn thiện bản thân nhằm phục vụ những yêu cầu khắt khe từ công việc.
Trên hành trình marketing dược phẩm ấy, sẽ không ít những lần pharma marketer sa vào sai lầm hay cạm bẫy. Bài viết này dựa trên một góc nhìn khắt khe về những cạm bẫy của marketing dược phẩm.
“Tôi cho là”
Quan điểm cá nhân và kinh nghiệm là rất quan trọng trong bất kể lĩnh vực nào. Do vậy, các doanh nghiệp hay tuyển người có kinh nghiệm. Thế nhưng đôi lúc, người làm marketing dược phẩm quá sa đà vào ý kiến của bản thân, cảm giác của bản thân.
Điều đó dẫn đến những campaign, ý tưởng mang đến sự thích thú cá nhân chứ không đem đến hiệu quả về mặt kinh doanh mà ở đó sự thích thú của khách hàng mới là yếu tố quyết định.
Ý kiến cá nhân và tính đại diện tập thể có thường liên kết lỏng lẻo. Tỷ lệ trùng khớp sẽ cao nếu cá nhân đưa ra ý kiến là một người có bề dày trải nghiệm và góc nhìn đại chúng. Do vậy, các chiến lược luôn đòi hỏi người làm marketing dược tỉnh táo, dùng lý trí nhiều hơn tình cảm trong việc đưa ra lựa chọn, quyết định.
Bản thân bạn có thể là ví dụ, nhưng nếu áp đặt hình ảnh của chính mình làm đại diện cho cộng đồng, bạn sẽ dễ sa vào một trong những cạm bẫy của marketing dược phẩm.
Giải pháp đề xuất: hãy kết hợp kinh nghiệm của bản thân với những dữ liệu khách quan, thực tế như các nghiên cứu thị trường, nghiên cứu dịch tễ, phân tích nhận thức và hành vi khách hàng,…
“Bác sĩ nói với tôi rằng”
Niềm tin lớn của marketer dược phẩm vào những điều bác sĩ nói xuất phát từ nhiều nguyên nhân. Thứ nhất, các bác sĩ là người kê toa thuốc. Thứ hai, bác sĩ là người trực tiếp tiếp xúc với bệnh nhân, trực tiếp điều trị… Những phản hồi của bác sĩ về hiệu quả, độ an toàn của một dược phẩm rõ ràng là rất quan trọng.
Thế nhưng, chúng ta – con người – là một thực thể khá phi lý trí trong nhiều tình huống. Sẽ không khó để bạn nghe từ bác sĩ rằng: “tôi luôn điều trị bệnh nhân theo guidelines” hay “tôi luôn xem xét tất cả các khía cạnh trên lâm sàng và cận lâm sàng của bệnh nhân trước khi ra quyết định điều trị”.
Điều đó đúng khi bác sĩ nói với các bạn. Còn trên thực hành, có phải bác sĩ hành động đúng như bác sĩ nói hay không? Chưa chắc chắn. Vậy nên, chúng ta cần nghiên cứu và phân tích để tìm ra những sự thật ngầm hiểu đằng sau những điều bác sĩ nói.
Nhiều lúc, sự thật dưới tảng băng trôi lại chính là “ngòi nổ” đi đến thành công cho một chiến lược marketing. Và ngược lại, nếu không đủ thấu hiểu, bạn sẽ tự sa vào cạm bẫy của marketing dược phẩm.
Một bác sĩ nói rằng kê thuốc điều trị đái tháo đường dựa vào việc kiểm soát đường huyết nhưng trong thực hành lâm sàng bác sĩ kê thuốc vì sự an toàn (ít nguy cơ hạ đường huyết) cho bệnh nhân.
Đã bao nhiêu lần bạn nhận một cuộc điện thoại về bảo hiểm và bạn nói rằng “chị đang bận” thay vì “chị không thích”. Đã bao nhiều lần bạn từ chối một người với lý do “chúng mình không hợp” thay vì “em không hề yêu anh”. Và bác sĩ của bạn cũng có thể là như vậy.
Giải pháp đề xuất: tin và hãy thêm phần kiểm chứng trên thực tế.
Một quảng cáo hay chưa chắc là quảng cáo hiệu quả
Bạn đã triển khai một chiến dịch quảng cáo rất hay, rất đẹp đẽ trên một ý tưởng cực kỳ sáng tạo. Nhưng sau đó, sự thay đổi nhận thức của người xem hay doanh số bạn vẫn không cải thiện như bạn dự kiến. Nó rất có thể là bạn đã thực hiện một quảng cáo thú vị nhưng không mang lại hiệu quả về kinh doanh.
Khái niệm “hay” và “hiệu quả” không phải là một và nếu đặt trong quan hệ nhân quả thì cũng không hoàn toàn chính xác. Do vậy, trước khi xây dựng ý tưởng cho mỗi campaign, các chiến lược gia đều cần những phân tích thật đầy đủ insight của đối tượng mục tiêu. Từ đó đưa ra hướng tiếp cận truyền thông tương xứng nhằm gia tăng tỷ lệ mua hàng (hay một hành vi nào mà nhãn hàng mong muốn).
Sở thích cá nhân có thể tạo nên dấu ấn đặc trưng, nhưng cũng là con dao hai lưỡi, nếu không giữ được cân bằng, chính bạn sẽ tự sa vào cạm bẫy của marketing dược phẩm.
Giải pháp đề xuất:
- Tất cả ý tưởng dù lãng mạn nhất cũng cần phải có cơ sở. Hãy tin vào những campaign dựa trên fact, insight analysis. Đừng bỏ qua phần phân tích insight! Please! Bạn có thể dựa trên những phân tích báo cáo để xác định chính xác insight của khách hàng. Với ngành y tế và dược phẩm, bạn có thể kham khảo báo cáo của Nielsen, hay PwC (Strategy&), IQVIA…
- Nhìn bằng con mắt của khách hàng và cảm bằng tâm lý của khách hàng. Đó không phải là con mắt và tâm lý của marketer mà là người mua hàng!
Trước sau bất nhất
Đây là một điều cơ bản nhưng lại là cạm bẫy to lớn của những người làm marketing dược phẩm. Trong xuyên suốt bài trình bày chiến lược hàng năm, các marketer dược phẩm non trẻ thường phân tích rất nhiều nội dung nhưng lại đưa ra một kết luận hoàn toàn không dựa vào những gì rút ra từ phân tích trước đó.
Điều này cũng tương đồng với việc brand manager làm việc với agency để triển khai một chiến dịch truyền thông. Nhưng, họ lại không đặt được mục tiêu của chiến dịch. Thậm chí, họ thay đổi 180 độ mục tiêu của mình đặt ra từ đầu. Từ mục tiêu “cải thiện nhận thức của người dùng” sang mục tiêu “thiết kế phải đẹp lung linh”.
Điều này nguy hiểm vì chúng ta đang chi ra một khoản ngân sách đồ sộ để làm những điều mình thích nhưng không có hiệu quả về kinh doanh cho công ty.
Cạm bẫy của marketing dược phẩm này thường gặp ở những marketer còn chưa nhiều kinh nghiệm. Điều đó đi kèm với sự thiếu kiên nhẫn và có xu hướng hay thay đổi do bị ảnh hưởng của những xu hướng nhất thời và mục tiêu ngắn hạn.
Giải pháp đề xuất:
- Phân tích điều mình cần – Cần điều mình phân tích.
- Biết được mục tiêu của mình giữ cho nó trường tồn!
Tạm kết
Trên đây là 4 trong số nhiều những cạm bẫy mà có thể bạn sẽ gặp trên con đường thành công của một người làm marketing dược phẩm và có lẽ cũng tương tự với các ngành nghề khác. Một marketer dược có kiến thức cơ bản về marketing, communication, advertisement thường sẽ vượt qua những cạm bẫy dễ dàng hơn. Kiến thức, kỹ năng và trải nghiệm còn rất nhiều để chúng ta cùng nhau khám phá và phát triển. Và trên con đường phát triển đó, hãy nhớ về những cạm bẫy để đích đến của bạn được gần hơn.
Tác giả
