Trong thời kỳ nền kinh tế toàn cầu hóa và thị trường ngày càng cạnh tranh, điều quan trọng là phải thực hiện định vị thương hiệu, chiếm giữ trong trái tim và tâm trí của đối tượng mục tiêu. Brand Key là một trong những mô hình định vị thương hiệu được sử dụng phổ biến nhất được đưa ra bởi Unilever. Mặc dù mô hình này chỉ là một trong số rất nhiều mô hình, nhưng đây là mô hình chứa đựng các yếu tố quan trọng nhất của quá trình định vị, các thành phần quan trọng của định vị chiến lược. Vì vậy, không cần giới thiệu thêm, hãy cùng HEDIMA tìm hiểu các thành phần khác nhau của Brand Key và ý nghĩa của chúng.
1. Root Strength – Điểm mạnh cốt lõi
Yếu tố đầu tiên của Brand Key chính là Root Strength – Điểm mạnh cốt lõi. Nó xem xét các giá trị và lợi ích làm nền tảng cho thương hiệu. Các thuộc tính này sẽ không thay đổi ngay cả khi thương hiệu mở rộng sang các danh mục khác với danh mục mà thương hiệu đã tung ra. Đây là sức mạnh lịch sử của thương hiệu và đại diện cho quá khứ của thương hiệu hoặc nguồn gốc của thương hiệu. Chúng thường trở thành yếu tố hỗ trợ chính cho RTB (sẽ được giải thích bên dưới) và do đó đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển thương hiệu.
Ví dụ: trong khi Dove chuyển từ xà phòng sang dầu gội đầu. Lợi ích dưỡng ẩm tiếp tục ở đó cùng với các lợi ích khác. Điều này cũng có thể nhìn thấy trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm.
2. Competitive Environment – Môi trường cạnh tranh
Thị trường của bạn là gì? Khách hàng đang tìm kiếm giá trị nào từ thị trường đó? Những thương hiệu nào cung cấp giá trị đó cho họ?
Mô tả thị trường từ đối thủ trực tiếp cho đến những ngành hàng, sản phẩm thay thế, cạnh tranh gián tiếp để hiểu toàn diện xu hướng về nhu cầu và hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhóm khách hàng. Đây còn là cơ sở của nguồn tăng trưởng trong ngắn, dài hạn và bước đầu xác định thị trường mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh.
Các công ty hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm không chỉ cạnh tranh về mặt thương mại mà còn cạnh tranh nhau rất quyết liệt về việc nghiên cứu – phát triển (R&D) các sản phẩm dược phẩm. Thực tế, đối với các sản phẩm dược phẩm, các yếu tố như bằng sáng chế, thương hiệu, R&D, đổi mới sản phẩm đáp ứng nhu cầu người sử dụng luôn là yếu tố cạnh tranh hàng đầu. Và để thực hiện được việc đó, công việc tiên quyết trước tiên là phải phân tích thị trường cũng như tất cả yếu tố của các đối thủ cạnh tranh lớn và tiềm năng trên thị trường.
3. Target – Mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là ai? Độ tuổi nào? Thói quen sở thích ra sao, nhu cầu mong muốn của họ là gì? Yếu tố nào sẽ ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu của bạn?
Đây là thành phần thứ 3 của Brand Key, đóng một vai trò quan trọng trong toàn bộ quá trình định vị. Đầu tiên và quan trọng nhất. Tất nhiên, mục tiêu này sẽ phụ thuộc vào loại hình ngành và lĩnh vực kinh doanh của thương hiệu.
Mặc dù không dễ để trả lời câu hỏi những ai nên được bao gồm trong mục tiêu (của chính chúng ta so với khách hàng của chúng ta, truyền thông so với tiêu dùng, người mua sắm so với người dùng), một cách tiếp cận hữu ích là lập bản đồ của thương hiệu, bởi vì nó sẽ giúp bạn xác định nên làm việc với ai và ở cấp độ nào (ví dụ: giao tiếp, tiêu dùng, người mua sắm, khách hàng của khách hàng,…)
4. Insight – Sự thật ngầm hiểu
Thấu hiểu khách hàng cần gì, muốn gì ? Sản phẩm giải quyết được gì cho họ? Họ tương tác ra sao với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp? Nhu cầu của thị trường hiện nay ra sao? Insight là thông tin chi tiết cung cấp thông tin chi tiết về sự thật cốt lõi của chiến lược thương hiệu của bạn và làm nền tảng cho mọi thứ khác được xây dựng. Đối với khách hàng mục tiêu, điều quan trọng là phải khám phá ra những thách thức và nguyện vọng chính của những người có liên quan đến thương hiệu, những nhu cầu được đáp ứng và chưa được đáp ứng của họ (cả chức năng và cảm xúc), nhận thức của họ về thương hiệu và đối thủ cạnh tranh và cách thương hiệu có thể phù hợp nhất vào nhu cầu và nguyện vọng của họ.
Trên thực tế, người tiêu dùng có vô số Insight cần khai thác. Vai trò của các nhà chiến lược là tìm ra cái nào là quan trọng nhất đối với bản thân thương hiệu của mình và đồng thời tạo được tiếng vang.
5. Benefit – Lợi ích đem đến cho người dùng
Trong mô hình Brand Key, benefit thực sự là một trong những thách thức lớn nhất của việc định vị thương hiệu bởi vì lợi ích thương hiệu không phải là lợi ích sản phẩm và chúng thường bị nhầm lẫn. Và điều này đặc biệt đúng khi một thương hiệu trải dài nhiều danh mục và nhiều hình thức mang lại những lợi ích chức năng khác nhau.
Để hiểu rõ hơn, chúng tôi đã đưa ra quan điểm mà chúng tôi coi là thang ba cấp độ của lợi ích:
– Các lợi ích chức năng (functional benefit) mô tả những gì sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại cho khách hàng. Đây là các thuộc tính của sản phẩm của bạn, hoặc “công việc phải hoàn thành”.
– Lợi ích kinh tế (economic benefit) mô tả ý nghĩa của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đối với khách hàng về mặt thời gian hoặc tiền bạc. Lợi ích kinh tế thu hút khách hàng của bạn, phần lý trí của họ.
– Lợi ích về mặt cảm xúc (emotional benefit) mô tả cách sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn tạo ra cho khách hàng cảm nhận. Những lợi ích về cảm xúc thu hút trái tim khách hàng của bạn, đó là lý do tại sao chúng là những lợi ích mạnh mẽ nhất.
6. Values and Personality – Giá trị và tính cách
Một mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng chỉ có thể đạt được bởi một thương hiệu đại diện rõ ràng cho điều gì đó. Đây là lý do tại sao thành phần này trong Brand key rất quan trọng trong mô hình, mặc dù rất thách thức đối với những newbie cũng như các chuyên gia. Nó đòi hỏi việc xem xét thương hiệu như một con người, với các giá trị và tính cách. Bất kỳ một công ty/doanh nghiệp Dược phẩm nào cũng cần thể hiện được giá trị mà họ đem đến cho khách hàng mục tiêu, hiểu được họ muốn gì và liệu giá trị mà bạn mang lại có phù hợp với mong muốn của họ. Giá trị và tính cách là những yếu tố xác định “giao diện và cảm nhận” của thương hiệu và “giọng nói” của thương hiệu.
7. Reason to Believe (RTB) – Lý do để tin tưởng
Tại sao người tiêu dùng lại phải tin tưởng thương hiệu của bạn?
Trong khi benefit thể hiện lời hứa của một thương hiệu, RTB là thành phần đảm bảo rằng người tiêu dùng và đối tác thấy rằng lời hứa đó đáng tin cậy. Chỉ cần “xây dựng” và hy vọng rằng người tiêu dùng “sẽ đến” với thương hiệu của bạn thì chưa bao giờ là đủ. Nhưng phần lớn sẽ chỉ đơn giản là chuyển sang tìm thương hiệu tiếp theo trong lĩnh vực hoặc ngành của bạn mà mang lại cho họ nhiều lý do nhất để tin tưởng — đặc biệt là ngày nay, việc chuyển sang thương hiệu tiếp theo có thể được thực hiện chỉ bằng một cú nhấp chuột trên màn hình. Người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua hàng dựa trên một số yếu tố. Những công ty/ doanh nghiệp phải hiểu những yếu tố này để tạo ra lý do để tin tưởng (RTB) vào thương hiệu của họ. Đây là một hình thức trong Brand Key chứng minh lợi ích bạn cung cấp là có thật và giá cả là hợp lý.
8. Discriminator – Điểm khác biệt
Discriminator có thể xuất phát từ Benefit hoặc RTB. Đó có lẽ là một thuộc tính của Brand Key làm cho thương hiệu nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Đôi khi trên một thị trường có vô vàng sản phẩm với tính cạnh tranh khốc liệt. Do đó, đây là yếu tố giúp phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Điểm khác biệt khiến thương hiệu của bạn là duy nhất, là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của thương hiệu.
9. Essence – Bản chất thương hiệu
Bản chất thương hiệu là sự khớp nối giữa sự kết nối tình cảm và ấn tượng kéo dài – thông thường được tóm tắt với một tuyên bố hoặc một cụm từ đơn giản – nhằm thể hiện những phẩm chất, cá tính và độc đáo của thương hiệu. Hãy coi bản chất thương hiệu là “linh hồn” của thương hiệu, một đến ba từ mô tả bản chất cơ bản của nó
Tạm kết
Anita Roddick, người sáng lập của Body Shop, đã nói: “Brand is the space we occupy in someone’s mind”. Điều này hoàn toàn tóm gọn “định vị thương hiệu”, thường được định nghĩa là định vị thương hiệu của bạn trong trái tim và tâm trí của khách hàng. Bạn muốn họ nghĩ gì – và cảm nhận – khi họ nghĩ về thương hiệu của bạn. Và mô hình Brand Key là một trong những công cụ đắc lực nhất giúp các thương hiệu thực hiện được điều đó.
Tác giả
