Hiện nay, mỗi nhãn hàng của một doanh nghiệp có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên cùng một phân khúc thị trường. Như vậy, vấn đề được đặt ra đối với những người làm brand là hiểu rõ sức khỏe thương hiệu (brand health) của mình như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh hay thậm chí là sức khỏe thương hiệu của một nhãn hàng so với các nhãn hàng khác trong cùng một công ty. Vậy sức khỏe thương hiệu là gì? Làm thế nào để đo lường sức khỏe thương hiệu của bạn?
1. Brand health là gì?
Brand health, hay sức khỏe thương hiệu, là thước đo mức độ nhận diện thương hiệu, mức độ nhất quán của thương hiệu và mức độ kết nối thương hiệu với khách hàng.
Giá trị thương hiệu của 100 thương hiệu hàng đầu trong danh sách The Most Valuable Brand của Millward Brown Brandz đã tăng 14% chỉ trong một năm và 126% trong 10 năm nghiên cứu. Thậm chí, danh tiếng của một thương hiệu quan trọng đến mức nó có thể chiếm 50% quyết định mua hàng. Họ tuyên bố các quyết định của họ được thúc đẩy bởi giá cả, tính sẵn có của sản phẩm và độ tin cậy của thương hiệu. Chính vì vậy, sức khỏe thương hiệu có thể coi là một thước đo quan trọng trong các chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu, giúp doanh nghiệp đẩy mạnh doanh thu và chiếm thị phần cao trên thị trường.
Allan Dib, strategic planner và là tác giả của quyển sách “The 1-page marketing plan” nói rằng thương hiệu là “tính cách” của một doanh nghiệp. Đó là điều đầu tiên bạn nghĩ đến hoặc cảm nhận đầu tiên của bạn khi nhìn thấy logo hoặc nghe thấy tên của thương hiệu đó. Trong bối cảnh thị trường đang cạnh tranh bùng nổ, các doanh nghiệp cần thường xuyên chăm sóc sức khỏe thương hiệu của mình.
Một thương hiệu được cho là khỏe mạnh khi thương hiệu đó mang lại trải nghiệm nhất quán, đáng nhớ và khác biệt cho khách hàng. Một điều quan trọng mà các marketer nên nhớ: thương hiệu không được xác định bởi quy mô công ty của nó mà là vị trí của nó trong lòng khách hàng.
2. Tại sao đo lường và kiểm soát brand health lại quan trọng?
Đo lường sức khỏe thương hiệu có thể giúp thương hiệu xác định những điểm yếu để cải thiện và thu hút khách hàng. Việc này cũng có thể giúp bạn xác định điểm mạnh mà thương hiệu đang sở hữu, cung cấp những kế hoạch chi tiết để phát triển chiến lược thương hiệu.
Tìm hiểu tình trạng sức khỏe thương hiệu là cơ hội để có được cái nhìn sâu sắc và chính xác về kết quả của các chiến lược quảng bá thương hiệu nói chung.
Thương hiệu khỏe mạnh là một trong những tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp, khiến bạn trở nên nổi bật và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Các công ty B2B có thương hiệu khỏe mạnh có mức tăng doanh thu trung bình mỗi năm là 33%. Bên cạnh đó, thương hiệu khỏe mạnh còn có thể giúp bạn đạt được các mục tiêu kinh doanh bằng cách cho phép tiếp cận với những khách hàng tiềm năng mới.
Đối với hơn 70% quản lý thương hiệu (brand manager), việc xây dựng và củng cố niềm tin trong lòng khách hàng có giá trị hơn nhiều so với việc bán hàng trực tiếp bởi ngày nay, khách hàng có xu hướng chọn một thương hiệu vì họ cảm thấy tin tưởng.
3. Những chỉ số nào cho thấy một thương hiệu đang “khỏe mạnh”?
Theo dõi sức khỏe thương hiệu sẽ giúp bạn xác định thương hiệu của mình đang ở đâu trên thị trường. Vậy bạn cần đo lường những gì để đánh giá sức khỏe thương hiệu?
3.1. Brand awareness
Brand awareness là mức độ nhận biết (quen thuộc) của người tiêu dùng với thương hiệu hoặc sản phẩm của thương hiệu đó. Có 3 cấp độ chủ yếu để đánh giá mức độ brand awareness, bao gồm:
– Top of mind: thương hiệu được nhận biết đầu tiên khi nhắc đến một ngành hàng/sản phẩm nào đó.
– Spontaneous – không nhắc mà nhớ: những thương hiệu khác mà khách hàng nhớ thêm khi nhắc đến một ngành hàng/sản phẩm.
– Promt – nhắc để nhớ: những thương hiệu bạn cần nhắc đến để khách hàng nhớ.
Một thương hiệu khỏe mạnh khi mức độ nhận diện thương hiệu cao cùng với những đánh giá tích cực xung quanh thương hiệu.
Các công cụ trên Internet có thể phân tích những cuộc trò chuyện đề cập đến sản phẩm của bạn cũng như ước tính về số lượng người dùng mà thương hiệu đã tiếp cận thông qua các nền tảng social media như google search console, social media reach, track mentions,…
3.2. Share of voice
Một chỉ số đo lường sức khỏe thương hiệu quan trọng chính là share of voice (SOV). SOV đo lường phần trăm các cuộc trò chuyện được tạo ra xoay quanh thương hiệu hay sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu (phần trăm thị trường mà thương hiệu sở hữu) trên các nền tảng khác nhau so với các thương hiệu khác trong cùng một phân khúc thị trường. Vì vậy, có thể nói, SOV là một chỉ số cho phép xác định vị trí của thương hiệu trên thị trường, từ đó giúp bạn xác định sức khỏe thương hiệu trên các kênh marketing khác nhau so với các đối thủ cạnh tranh.
Để tính toán tỷ lệ SOV, bạn cần xem xét các cuộc trò chuyện trên các nền tảng social media, trang tin tức, blog, trang đánh giá, website và tính toán tỷ lệ phần trăm cuộc trò chuyện về thương hiệu của bạn. Bạn cũng có thể tính toán phần trăm cuộc trò chuyện về đối thủ cạnh tranh, từ đó phân tích và học hỏi cách những đối thủ cạnh tranh thành công trong việc quảng bá thương hiệu.
3.3. Brand reputation
Khách hàng biết đến thương hiệu (brand awareness) không có nghĩa họ thích hay quan tâm đến thương hiệu đó. Vì vậy, để đánh giá hoàn chỉnh về sức khỏe thương hiệu, một chỉ số khác cũng cần được đo lường, chính là brand reputation – danh tiếng thương hiệu. Hiểu đơn giản brand reputation là cách mọi người nhìn nhận về một thương hiệu. Đó là mức độ gắn kết và tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu khi họ đã trải nghiệm trong quá trình mua hàng, sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
Ngày nay, trong thời kỳ bùng nổ thông tin do internet, các phản hồi về sản phẩm hoặc dịch vụ chăm sóc khách hàng đã có thể hiển thị và lan truyền trên toàn thế giới chỉ trong vài phút. Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa tạo nên một thương hiệu khỏe mạnh, trực tiếp ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu. Do đó, các thương hiệu nên thận trọng hơn với mọi hành động của họ vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín/danh tiếng trên thị trường và trong tâm trí khách hàng.
3.4. Brand positioning
Giáo sư Philip Kotler đã định nghĩa brand positioning – định vị thương hiệu là “hành động thiết kế hình ảnh và sản phẩm của thương hiệu để chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng trên thị trường mục tiêu”. Nói cách khác, định vị thương hiệu là cách thương hiệu chứng tỏ sự khác biệt của mình so với các đối thủ cạnh tranh và vị trí/cách thức thương hiệu đó hiện diện trong tâm trí khách hàng. Sự khác biệt này làm tăng nhận thức thương hiệu, giá trị truyền thông và một lẽ tất nhiên, tác động lớn đến doanh thu.
Định vị thương hiệu được thực hiện nhằm gắn kết sâu sắc với khách hàng bằng những giá trị mà thương hiệu tạo ra. Định vị thường là lý do tại sao khách hàng mua một thương hiệu cụ thể mà sản phẩm của họ không nhất thiết phải khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Điều gì làm bạn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh? Apple, Tesla và Nike là những công ty có định vị thương hiệu rõ ràng và truyền tải thông điệp một cách nhất quán và mạnh mẽ. Kết quả là khách hàng của họ coi mình như một phần của thương hiệu. Ví dụ, người dùng Apple tin rằng họ luôn đổi mới và đầy sáng tạo, khách hàng của Tesla ưa chuộng những sản phẩm thân thiện với môi trường và những người yêu thích sản phẩm của Nike luôn tràn đầy năng lượng để chinh phục và chiến thắng mọi thử thách.
3.5. Employee engagement
Đây có thể là khía cạnh thách thức nhất mà sức khỏe thương hiệu cần đối mặt và đánh giá. Nhân viên càng gắn bó, thương hiệu có khả năng càng có nhiều người ủng hộ. Những người yêu thích công việc của họ thường có xu hướng chia sẻ ý kiến, sự kiện và cập nhật của công ty nơi họ làm việc lên các nền tảng social media (đặc biệt là LinkedIn).
4. Làm thế nào để đánh giá brand health?
4.1. Social listening: theo dõi số lượt đề cập đến thương hiệu và chỉ số cảm xúc (sentiment score) trên mạng xã hội
Social listening thể hiện mức độ brand awareness, brand reputation và share of voice – các chỉ số đánh giá sức khỏe thương hiệu. Tất cả các số liệu này đều được đo lường trên các nền tảng truyền thông xã hội (mạng xã hội, trang tin tức, blog,…).
Sau khi thu thập các cuộc trò chuyện đề cập đến thương hiệu, sản phẩm, ban lãnh đạo hoặc bất kỳ hashtag có liên quan, sử dụng các công cụ phân tích social listening, cho thấy người dùng đang nói gì về thương hiệu (tích cực và tiêu cực), bao gồm cả phân tích chỉ số cảm xúc (sentiment score). Từ đó, các thương hiệu có thể điều chỉnh các chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp với khách hàng, đồng thời, giải quyết kịp thời các sự cố hay khủng hoảng truyền thông liên quan đến thương hiệu.
4.2. Focus group và survey: thu thập dữ liệu định tính chuyên sâu
Focus group (nhóm tập trung) và survey là những phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách tập hợp một nhóm khoảng 8 – 10 người để thảo luận về một chủ đề nào đó.
Bằng việc thu thập dữ liệu từ 2 phương pháp trên, bạn có thể hiểu rõ hơn về cách mọi người nhìn nhận về thương hiệu một cách chính xác. Những phương pháp này cũng sẽ giúp bạn xác định sự gắn bó của nhân viên (employee engagement) và định vị thương hiệu (brand positioning).
4.3. Phân tích các phản hồi từ khách hàng: xác định nhu cầu, đề xuất và giải quyết khiếu nại của khách hàng
Brand reputation (danh tiếng thương hiệu) và brand awareness (mức độ nhận biết thương hiệu) được xây dựng bởi khách hàng mục tiêu bằng cách chia sẻ những cảm nhận của họ về thương hiệu.
Để thu thập phản hồi của khách hàng, hầu hết các công ty thực hiện phỏng vấn người dùng. Việc này cung cấp cho các marketer những hiểu biết chi tiết về sức khỏe thương hiệu. Bạn có thể nhận được thông tin về những gì khách hàng thích và không thích về thương hiệu, nhận thức của họ về thương hiệu đã thay đổi như thế nào theo thời gian, lý do tại sao họ chọn thương hiệu của bạn chứ không phải thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh,…
Để thu thập phản hồi của khách hàng, bạn có thể sử dụng các biểu mẫu phản hồi đơn giản hoặc thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu. Tốt nhất, các thương hiệu nên thực hiện cả hai phương pháp và duy trì một cách thường xuyên, tuy nhiên, một khuyết điểm của hình thức này chính là đòi hỏi cần rất nhiều nguồn lực.
Tác giả
