Khi nhắc về một người tướng giỏi người ta thường kể về cách mà ông dùng binh hay những chiến lược tài tình. Với marketing dược phẩm, chiến lược có đóng vai trò nòng cốt như vậy không? Nhiều marketer thường tập trung xác định cách thức phù hợp nhằm đạt được mục tiêu nhanh chóng nhất. Điều này không đồng nghĩa bạn đang áp dụng một chiến lược hiệu quả trong các hoạt động truyền thông. Vậy, chiến lược marketing là gì?
Chiến lược marketing phổ biến trong ngành dược phẩm là gì?
Chiến lược marketing là một định hướng kế hoạch truyền thông tổng thể và lâu dài của doanh nghiệp để tiếp cận với các khách hàng tiềm năng và thuyết phục họ trở thành người mua hàng và sử dụng sản phẩm của bạn. Định nghĩa này khá bao quát, thường khiến marketer nhầm lẫn giữa chiến lược và kế hoạch marketing.
Điểm mấu chốt khi bàn về chiến lược đó chính là định hướng và tính lâu dài mà chiến lược ảnh hưởng đến tất cả hoạt động marketing sau đó. Chiến lược thể hiện tầm nhìn cũng như định hình cách thức đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Dành riêng cho ngành dược phẩm, với sự ra đời và phát triển rất đa dạng các sản phẩm thuốc mới mỗi năm, thị trường không ngừng thay đổi, việc chiếm ưu thế cạnh tranh luôn là mục tiêu hàng đầu của các hãng dược phẩm.
“There is life to a brand even after patent expiry”
Vì vậy, chiến lược marketing phổ biến trong ngành dược phẩm có thể tóm gọn trong hai chiến lược chính: tấn công và phòng thủ.
- Chiến lược phòng thủ tập trung vào tấn công của đối thủ để tìm sơ hở phản công.
- Chiến lược tấn công tập trung vào tăng cường lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chiến lược phòng thủ trong marketing dược phẩm
“Đừng cho rằng kẻ thù sẽ không đến, mà hãy chuẩn bị trước cho sự tấn công của họ. Đừng nghĩ rằng họ không tấn công, mà hãy biến vị trí của bạn thành nơi không thể công kích” – Binh Pháp Tôn tử.
Chiến lược này phù hợp với những doanh nghiệp đã chiếm ưu thế trên thị trường, giúp bảo vệ vị thế thương hiệu, không nhằm tăng lợi thế cạnh tranh. Với chiến lược này, doanh nghiệp có nhiệm vụ “thị uy” với các đối thủ cạnh tranh của mình. Chiến lược này thường dành cho những sản phẩm thuốc được ra mắt đầu tiên (first entrant) hay thuốc điều trị ưu tiên một (first-line treatment). Theo nghiên cứu McKinsey, trên 492 thuốc được ra mắt cho 131 nhóm thuốc trong vòng 27 năm (1986-2012), báo cáo kết luận: những thuốc xuất hiện đầu tiên trên thị trường có 6% lợi thế thị phần so với những thuốc xuất hiện sau.
Thông thường, lộ trình marketing của một sản phẩm thuốc có chu kỳ sống chia thành 4 giai đoạn: giới thiệu thuốc (launching), tăng trưởng (growth stage), bão hòa (maturity) và suy thoái (decline stage). Chiến lược phòng thủ thường áp dụng sau khi sản phẩm đạt tới ngưỡng doanh thu cao nhất mà thương hiệu mong đợi và có xu hướng bão hòa hoặc suy thoái.
Một ví dụ điển hình trong thị trường nội địa là thực phẩm chức năng CumarGold. CVI là doanh nghiệp tiên phong đưa công nghệ nano curcumin về Việt Nam. Đội marketing đã thành công tăng nhận thức cộng đồng về công nghệ mới này. Ở giai đoạn tung sản phẩm, CVI tập trung sử dụng các phương pháp marketing hiệu quả trong ngành dược bằng cách cung cấp thông tin với bằng chứng khoa học để chiếm lòng tin của khách hàng. Từ năm 2013, doanh nghiệp đã tập trung xây dựng content website CumarGold, cẩm nang dành cho người dùng, và đặc biệt là hội thảo khoa học được tin thời sự VTV 19h nhắc tới.
Đến năm 2015, doanh nghiệp nhận thấy sự thụt giảm trong doanh số khi thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Đội marketing nhận thấy người tiêu dùng biết đến công nghệ “nano curcumin” hay “tinh nghệ nano”, nhưng độ nhận diện thương hiệu CumarGold hay doanh nghiệp CVI không cao. Lúc này, mục tiêu hàng đầu là “chặn đà tuột dốc” bằng cách áp dụng chiến lược phòng thủ: khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Lúc này CVI đầu tư vào branding marketing (tăng nhận diện thương hiệu) với hình ảnh: thương hiệu thấu hiểu nỗi đau và sẵn sàng đồng hành cùng người bệnh. Doanh nghiệp cho ra mắt MV “Khúc ca yêu đời” cùng với nhiều chương trình hỗ trợ các bệnh nhân ung thư.
Từ case study trên, mục đích của chiến lược phòng thủ thường là dùng những biện pháp như giảm giá hay chiến dịch marketing diện rộng cho đối thủ biết rằng nếu tấn công họ sẽ nhận nhiều đợt phản công mạnh mẽ.
Chiến lược tấn công trong marketing dược phẩm
Chiến lược marketing tấn công phù hợp với các doanh nghiệp tự tin với sản phẩm có điểm nổi trội so với thị trường. Họ thường có xu hướng đầu tư nhiều trong quá trình nghiên cứu và phát triển (R&D) hoặc tìm ra một công nghệ mới thu hút sự quan tâm của khách hàng. Chiến lược tấn công marketing phổ biến trong ngành dược bao gồm các hướng sau:
3.1. Đòn tấn công trực diện đến người dẫn đầu thị trường
Để tấn công được người mạnh nhất, bạn cần đảm bảo nguồn lực cho một cuộc chiến lâu dài. Nếu nguồn tài nguyên không được duy trì, chiến dịch sẽ khó thành công. Thưởng ở dạng này, người ta thường tập trung đánh vào điểm yếu của đối phương. Triển khai từ những điểm nhỏ nhất trước khi mở rộng chiến dịch.
Ví dụ: năm 1915, Coca-Cola cho ra mắt thiết kế bình nước với ưu điểm nhỏ gọn, cầm vừa tay. Pepsi lại quyết định tấn công vào lợi thế này khi giới thiệu sản phẩm size lớn hơn cùng giá thành. Tất nhiên sự tiện lợi của vừa tay không thu hút bằng việc thể tích nước nhiều hơn. Nhưng Coca-Cola không thể thay đổi kích thước để cạnh tranh với Pepsi vì tuyên ngôn trước đó.
3.2. Tấn công sườn (flanking): tập trung vào phân khúc thị trường nhất định
Với chiến lược tấn công này, marketer cần xác định phân khúc khách hàng mà mình mong muốn và tập trung cho nhóm này trong một khoảng thời gian dài. Mục tiêu của chiến lược này là chiếm được một phần thị phần nhất định. Thường giá trị hay chất lựa sản phẩm so với giá thành sẽ quyết định yếu tố thành công của chiến dịch. Chiến dịch này thường được sử dụng bởi các doanh nghiệp sản xuất thuốc generic.
Một ví dụ đặc biệt về cách hãng dược phẩm GSK tấn công với chiến lược tấn công sườn: Năm 2003, hãng dược Apotex cho ra mắt thuốc generic của sản phẩm Paxil thuộc GSK, tạo nên một mối đe dọa với sản sản phẩm bán chạy nhất của GSK với $ 3.2 tỷ đô mỗi năm. Thay vì chọn chiến lược phòng thủ, GSK đã thay đổi thế trận với việc cho phép Par Pharmaceutical gia công sản phẩm này và nhận lại tiền bản quyền (royalty payment). Như vậy, ngoài doanh thu của Paxil, hãng dược cũng tăng thêm lợi nhuận trong thị phần dành cho thuốc generic với phân khúc khách hàng có thu nhập thấp hơn.
3.3. Tìm vùng đất mới
Nếu bạn đã biết đến chiến lược đại dương xanh thì việc tìm kiếm vùng đất mới cũng là một chiến lược marketing chủ động tấn công. Chiến lược này dành cho những doanh nghiệp muốn khai phá những thị trường ngách, khi họ đã có trong tay một phát minh mới vfa hoàn toàn có thể làm chủ một thị trường tiềm năng chưa có một đối thủ nào đầu tư vào.
3.4. Đánh du kích (guerillas)
Chiến lược tấn công này thích hợp với các doanh nghiệp nhỏ khi chưa đủ sức tấn công trực diện hay thậm chí tấn công sườn. Như tên gọi đánh du kích, marketer muốn sử dụng chiến lược này cần nhớ rõ phương châm “đánh nhanh, rút gọn”. Doanh nghiệp cần nắm chắc thời cơ ngay khi cơ hội xuất hiện, và rút về nhanh chóng trước những đợt phản công mạnh mẽ từ đối thủ.
Ví dụ: Xe Jeep của hãng Rolls-Royce được xem là một ví dụ điển hình của chiến lược đánh du kích khi hãng xe này muốn tấn công vào lĩnh vực xe tự động với giá thành cao.
Tạm kết
Trên lý thuyết, có rất nhiều chiến lược marketing giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu như mong muốn. Đặc biệt với ngành công nghiệp dược phẩm, để xác định được chiến lược nào thích hợp với mình, bạn cần hiểu rõ thị trường, vị thế của doanh nghiệp và giá trị của sản phẩm của bạn. Nhìn chung, các chiến lược marketing phổ biến trong ngành dược chia thành hai hướng tấn công – phòng thủ và tùy thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm.
Tác giả
