Chuyên mục HEDIMA Buzz tháng 10 là sự pha trộn hài hòa giữa nhiều hình thức marketing từ TVC, phim tài liệu, chương trình hỗ trợ bệnh nhân đến game dành cho nhân viên y tế làm nổi bật lên thông điệp: “đằng sau một chiến dịch marketing thành công, là một marketer đủ thấu hiểu đối tượng mục tiêu của mình”.
1. Hãng dược Incyte thấu hiểu sự lo lắng trước mỗi kỳ kiểm tra máu của bệnh nhân đa hồng cầu (ung thư máu thể hiếm)
Chiến dịch unbranded này hướng đến các bệnh nhân mắc bệnh Polycythemia vera (PV – đa hồng cầu) là một loại ung thư máu mãn tính hiếm gặp. Sau khi phân tích bệnh lý học, marketer của chiến dịch này đã chọn điểm mấu chốt: công thức máu dao động làm người bệnh “ỷ y” khá băn khoăn rất mỗi lần kiểm tra máu. Nếu không được kiểm tra máu thường xuyên, bệnh sẽ diễn biến phức tạp gây những hậu quả không đáng có.
Đại diện hãng dược phẩm Incyte cho biết họ hy vọng xây dựng một TVC giúp người bệnh cảm nhận họ được thấu hiểu trong giai đoạn chờ đợi giữa các kỳ kiểm tra máu, việc hiểu và có cái nhìn tích cực về việc công thức máu dao động của họ giúp người bệnh giảm những lo âu mà họ đang phải trải qua mỗi ngày.
Chỉ với TVC 30 giây “Frozen in Time” giúp người xem cảm nhận được những lo âu của nhân vật chính – người chồng. Ông vẫn lo lắng khi người vợ bên cạnh đã chìm vào giấc ngủ. Tuy nhiên, những giây phút kỉ niệm hạnh phúc lướt qua nhưng một hồi cảnh tỉnh hãy chú ý chăm sóc sức khỏe mình hơn cũng như làm dịu đi cơn stress của người bệnh. Mục đích của TVC là thu hút người xem truy cập website: Jakafiv được biết thêm thông tin về bệnh.
2. Johnson & Johnson chuẩn bị cho lần đầu ra mắt sản phẩm CAR-T bởi chương trình hỗ trợ bệnh nhân
Chuẩn bị cho sự phê duyệt sản phẩm thuốc CAR-T (cilta-cel) đầu tiên của hãng dược phẩm J&J hợp tác cùng Legend Biotech dành cho nhóm bệnh ung thư. Không gì thích hợp hơn một chương trình hỗ trợ bệnh nhân trong giai đoạn đầu ra mắt thuốc. Để có đủ sự thấu hiểu trên mỗi hành trình điều trị bệnh khác nhau, J&J phát động một chương trình được thiết kế riêng cho mỗi cá nhân nhằm hỗ trợ điều trị cho những bệnh nhận có mong muốn sử dụng sản phẩm của họ.
Mục tiêu nhằm giúp bệnh nhân giảm những lo lắng về chi phí khi sản dụng những nhóm thuốc CAR-T khá đắt tiền. Ví dụ: liệu trình sử dụng thuốc Abecma hiện có trên thị trường tại Mỹ với giá $415.000. Ngoài ra, hãng dược còn giúp người tham gia cảm thấy được hỗ trợ bởi cung cấp một y tá có kinh nghiệm về ung thư để chăm sóc và tư vấn cho bệnh nhân.
Người tham gia cần truy cập website: Jassen Compass. Sau đó kết nối với Care Navigator (y tá riêng) để nhận được những tư vấn cũng như hỗ trợ khi sử dụng dòng sản phẩm chữa ung thư của J&J.
Bệnh nhân ung thư thường ngừng điều trị do nhiều nguyên nhân tác động, vì vậy hãng dược J&J hy vọng chương trình này giúp họ có thể lắng nghe từng câu chuyện của người bệnh để đưa ra những phát minh cùng như điều chỉnh để có thể hỗ trợ người bệnh một cách tốt nhất trong tương lai.
3. Eli Lilly bắt tay cùng Boehringer lần đầu cho ra mắt game dành cho bác sĩ về sự liên quan giữa các bệnh tim mạch-thận-nội tiết
Hãng dược Eli Lilly đã hợp tác cùng Boehringer từ năm 2011 để tập trung phát triển thuốc dành riêng cho bệnh Đái tháo đường. Sau nhiều năm nghiên cứu, họ nhận thấy rằng các bác sĩ chưa thật sự quan tâm đến sự liên đới của bệnh tim mạch-thận-nội tiết (CRM -cardio-renal-metabolic disease) ở người bệnh.
Chiến dịch unbranded “CRMSynced” là bước đầu mà hai hãng dược chuẩn bị cho sự phê duyệt của thuốc Jardiance được chỉ định điều trị bệnh thận mãn tính không chỉ dành riêng cho người bệnh Đái tháo đường. Jardiance là thuốc Đái tháo đường đầu tiên thể hiện khả năng cải thiện các vấn đề tim mạch trên người có nguy cơ cơ mắc Đái tháo đường tuýp 2. Hơn thế nữa, tháng 8 vừa qua, FDA chấp thuận sử dụng thuốc này đối với người không mắc Đái tháo đường đang gặp triệu chứng suy tim kèm giảm phân suất tống máu.
Vì vậy, đối tượng mục tiêu của chiến dịch là các bác sĩ chuyên khoa tim mạch, thận niệu và nội tiết nhằm giới thiệu công dụng hỗ trợ điều trị của Jardiance.
Chiến dịch này chọn cách tiếp cận khá mới mẻ khi xây dựng và phát triển phiên bản video game, với tên gọi “CRMSynced”. Bước vào game, bạn sẽ lựa chọn nhân vật cho mình gồm: Dr. Grace Hart (bác sĩ tim mạch), Dr. Kit Nee (bác sĩ thận học), Dr. Gage Sugarman (bác sĩ nội tiết); and Dr. Howie Feelin (bác sĩ gia đình).
Cách chọn nhân vật không chỉ giúp người chơi ngầm hiểu được mục đích của trò chơi, và còn giúp hãng dược thu được thông tin về đối tượng tham gia. Đặc biệt, từ cách đặt tên nhân vật cũng giúp người chơi thấy thú vị như bác sĩ tim mạch mang họ Hart (đọc gần giống Heart – trái tim) hay bác sĩ Kit Nee (giống với kidney- thận).
Ý tưởng trò chơi khá quen thuộc với việc xây dựng một tòa nhà 21 tầng và nhiệm vụ chính của người chơi là sắp xếp các ống nước có nhiều hình thù khác nhau nhằm liên kết chúng từ điểm bắt đầu đến điểm kết thúc được chỉ định. Tuy nhiên, trò chơi này đã đáp ứng được 2 điểm sáng thể hiện sự thấu hiểu đối tượng mục tiêu từ đội ngũ marketing:
(1) Giống hệ thống ống nước của tòa nhà, ba cơ quan trên của cơ thể là một hệ thống hỗ trợ nhau, khi một khu vực bị tổn thương sẽ ảnh hưởng đến các khu vực khác.
(2) Các đối tượng mục tiêu này khá hứng thú với những trò chơi suy luận với tính tư duy cao. Ngoài ra, khi lên level, người chơi sẽ kiếm thêm điểm để có thêm các đường ống bằng cách trả lời các câu hỏi giả định về các trường hợp lâm sàng. Hai hãng dược khéo léo lồng ghép các kiến thức muốn cung cấp một các không hề khô khan và người chơi buộc phải trả lời nếu muốn đi tiếp.
Video game là hình thức rất cuốn hút đối tượng nhân viên y tế, họ có thể thấy được sự thông minh cũng như thông điệp mà hãng dược muốn truyền tải bằng cách tự khám phá ra những ẩn ý được cài thắt.
4. Nghệ thuật kể chuyện bằng hình ảnh dành cho các hãng dược phẩm
Không thể phủ nhận rằng định kiến: quảng cáo các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, y tế thường khiến những người không có chuyên môn “lạc lối” trong những số liệu khoa học mà chúng ta cung cấp. Nếu đối tượng mục tiêu không còn là nhân viên y tế thì giải pháp nào dành cho các hãng dược để “đơn giản hóa” những thông điệp mong muốn truyền tải?
Hình ảnh có tác động mạnh mẽ đến marketing dược phẩm.
Sự phát triển mạnh mẽ của Netflix giúp chúng ta nhận thấy rằng người xem ngày càng khó tính hơn, họ cần được đáp ứng nhu cầu “phần nhìn” trước khi cảm nhận câu chuyện. Người xem vẫn nhức nhối với những câu chuyện chân thật, tuy nhiên nếu hình ảnh không đủ thu hút thì họ sẽ bỏ qua đoạn quảng cáo đó.
Series phim tài liệu “Mystery to Me” (https://www.mg-united.com/a-mystery-to-me/ ) của hãng dược phẩm Argenx là một ví dụ điển hình của sự chỉnh chu và sáng tạo trong từng thước phim giúp người xem cảm nhận cuộc sống của những bệnh nhân nhược cơ (myasthenia gravis – MG) một cách sống động. Với ba bộ phim ngắn 20 phút, dự án này đã xuất sắc nhận được giải đồng Cannes Lions cũng như nhiều giải điện ảnh khác.
Thông điệp “Maybe I am weak but I am strong” đặc biệt thu hút người xem. Màu phim tối giúp bạn cảm nhận nó một cách chân thật, có thể bạn sẽ cảm thấy man mác buồn bởi sự khó khăn căn bệnh mang đến. Nhưng cách kể chuyện và hình ảnh của bộ phim thể hiện sức sống mạnh mẽ và ý chí đấu tranh với bệnh tật của mỗi người bệnh. Khắc họa niềm hy vọng một cách chân thành là thành công của series này!
Tác giả
