Ngày nay, trong bối cảnh người dùng đăng tải và chia sẻ lượng thông tin khổng lồ và náo nhiệt trên khắp các trang mạng truyền thông xã hội (social media), social listening cho phép các thương hiệu thu thập và phân tích các dữ liệu về các cuộc trò chuyện quan trọng, từ đó có thể tìm ra những insight đắt giá. 

Social listening là gì?

Social listening, hay còn gọi là “lắng nghe trên mạng xã hội”, là quá trình thu thập và tổng hợp dữ liệu các cuộc trò chuyện của người dùng từ nền tảng social media về những chủ đề nhất định. Chủ đề này có thể là một thương hiệu, một lĩnh vực ngành hàng, một dịch vụ/sản phẩm hay bất cứ khía cạnh nào mà công ty/doanh nghiệp muốn nghiên cứu. 

Dữ liệu sẽ được phân tích để tìm ra xu hướng cũng như những thông tin hữu ích về khách hàng và thị trường. Những kết quả tìm được có thể ảnh hưởng đến các quy trình khác bao gồm cả hoạt động bán hàng, phát triển sản phẩm và phương thức truyền thông, marketing. Social listening là một quá trình gồm 2 bước:

• Bước 1: Theo dõi các kênh social media để biết “cộng đồng mạng” đang nói gì thương hiệu, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm và những từ khóa liên quan đến công ty/doanh nghiệp.
• Bước 2: Phân tích thông tin để đưa vào hành động. Đó có thể là cách phản hồi khiến khách hàng hài lòng hoặc thay đổi phương thức định vị thương hiệu.

Qua thời gian, cách thức thu thập dữ liệu từ các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng cũng thay đổi. Các thương hiệu trên thế giới đã luôn cố gắng đánh giá ý kiến của công chúng và khách hàng của họ bằng các phương thức như khảo sát Survey từ hàng chục, hàng trăm năm trước. Ngày nay, với sự phát triển của khoa học – công nghệ, người dùng đã và đang bàn luận về hàng tỷ chủ đề khác nhau trên Internet, đặc biệt là trên các nền tảng social media.

“And if you listen to them you can soon improve all those niggly things which turns an average company into an exceptional company.” – Richard Branson

Lợi ích của social listening

Tương tác với khách hàng

Social listening cho phép công ty/doanh nghiệp tiếp xúc với đối tượng mục tiêu, từ đó có thể tham gia các cuộc trò chuyện online, tiếp cận và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng cũng như tìm các xu hướng mới trên thị trường. Bằng cách phân tích lượng lớn các cuộc thảo luận, social listening đánh giá khách quan về sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng của công ty/doanh nghiệp và thậm chí là của các đối thủ cạnh tranh.

Có thể thấy, tương tác với khách hàng là điều quan trọng không thể thiếu đối với các công ty/doanh nghiệp. Bằng cách thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, bạn có thể nâng cao khả năng và mức độ tin tưởng thương hiệu.

Quản lý khủng hoảng truyền thông

Sự tương tác là tốt – nhưng chỉ khi nó đi kèm với phản ứng tích cực.

Đối với một doanh nghiệp, danh tiếng và niềm tin của khách hàng là vô cùng quan trọng. Đôi khi, có những khủng hoảng truyền thông khiến danh tiếng của doanh nghiệp bị sụp đổ hoàn toàn. Dựa vào việc theo dõi hành vi của khách hàng với các bài đăng trên mạng xã hội, công ty/doanh nghiệp có thể phát hiện và xử lý kịp thời các khủng hoảng truyền thông trước khi nó vượt quá tầm kiểm soát. 

Theo dõi và phân tích chỉ số đo lường cảm xúc đối với thương hiệu trên mạng xã hội (social media sentiment score) là thực sự hữu ích để đánh giá danh tiếng của công ty/doanh nghiệp. Nếu chỉ số này giảm, doanh nghiệp có thể chủ động, tích cực và kiểm soát một cách có hệ thống hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 

Thăm dò đối thủ cạnh tranh

Trước khi lên bất kỳ chiến lược Marketing hay đánh giá hiệu quả chiến dịch thì điều quan trọng là luôn thăm dò các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như việc đối thủ đã tung ra sản phẩm mới hay chiến dịch marketing đang diễn ra có thành công hay không. Nắm được những thông tin này, các công ty/doanh nghiệp có thể chớp lấy thời cơ hay lên các kế hoạch tiếp theo để vượt qua đối thủ.

Tìm paint point

Việc theo dõi các cuộc trò chuyện xung quanh ngành hàng liên quan, các công ty/doanh nghiệp sẽ khám phá ra các paint point mà khách hàng đang gặp phải. Khi đó có thể cải thiện sản phẩm/quy trình marketing.

59% of Americans believe that customer service through social media has made it easier to get their questions answered and issues resolved – Lyfe Marketing, 2018.

Ngoài ra, bạn có thể thúc đẩy sự tương tác với khách hàng bằng cách cung cấp hỗ trợ online tốt hơn cho khách hàng. Bằng social listening và có hành động hợp lý để khắc phục mọi vấn đề mà khách hàng có thể gặp phải ngay lập tức trên mạng xã hội, một thương hiệu có thể nhanh chóng chuyển các trải nghiệm khách hàng từ xấu thành tốt.

Tìm ra khách hàng tiềm năng mới

Social listening cũng cho phép bạn theo dõi các từ khóa và lượt đề cập, hiểu thêm về đối tượng và ngành mục tiêu của mình, khám phá các khách hàng tiềm năng, tương tác với khán giả để xem họ đang nói gì. Bằng việc tiếp cận, tạo kết nối và chia sẻ thông tin hữu ích mà họ quan tâm, thương hiệu có thể để lại dấu ấn sâu sắc trong lòng người dùng và tăng khả năng được lựa chọn trong tương lai.

Xác định những influencer và những người yêu thích thương hiệu

Theo dõi các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội sẽ cho công ty/doanh nghiệp nhận biết các influencer khác nhau và mức độ ảnh hưởng của từng người trong lĩnh vực liên quan. Những influencer này và lượng người theo dõi của họ là những đối tượng mà bạn đang nhắm đến. 

Các công ty/doanh nghiệp cũng sẽ tìm thấy những người đã yêu thích thương hiệu và những chủ đề yêu thích của họ trên phương tiện truyền thông xã hội. Bằng việc tạo ra các nội dung mà những đối tượng này quan tâm, công ty/doanh nghiệp có thể đưa ra các ý tưởng cho các chiến dịch trong tương lai, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy các quyết định mua hàng.

Những chỉ số nào cần theo dõi khi sử dụng social listening

Share of voice: theo dõi các chủ đề đang được đề cập, tham chiếu với doanh nghiệp và so với các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp xác định mức độ cuộc trò chuyện mà họ sở hữu hoặc vị trí của họ trong ngành. 

Tỷ lệ tương tác (Engagement rate): Tương tác bao gồm nhiều hành động mà người dùng có thể thực hiện trên social media bao gồm thích, chia sẻ, tin nhắn, nhận xét và theo dõi. Trong phần này, công ty/doanh nghiệp có thể xem xét các thay đổi theo thời gian, sự khác biệt giữa nhân khẩu học và xu hướng tăng/giảm của các lượt đề cập.

Mức độ tương tác được theo dõi chặt chẽ vì nó có thể dẫn đến việc xây dựng mối quan hệ có lợi giữa doanh nghiệp và người dùng. Người dùng càng tham gia nhiều, doanh nghiệp càng có nhiều khả năng chuyển đổi họ thành khách hàng. 

Phân tích chỉ số cảm xúc (Sentiment analysis): Doanh nghiệp có thể đánh giá xem mọi người đang nói về thương hiệu của bạn (tích cực, tiêu cực hay trung lập). Phân tích sự thay đổi chỉ số này cũng có thể đưa ra sự thay đổi trong trong thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp. Nếu chỉ số ngày càng tăng, có thể thấy sự hài lòng của khách hàng đang ở chiều hướng tích cực, nghĩa là doanh nghiệp đang làm rất tốt việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate): Social listening là rất quan trọng nếu doanh nghiệp muốn điều chỉnh trải nghiệm khách hàng phù hợp với mục tiêu kinh doanh. Bằng cách hiểu những gì thực sự quan trọng đối với khách hàng thông qua social listening, doanh nghiệp có thể thực hiện các kế hoạch và hành động cụ thể để đáp ứng những nhu cầu này. Khi đó, tỷ lệ chuyển đổi là một chỉ số giúp doanh nghiệp phần nào đánh giá hiệu quả những hành động này. 

Ví dụ, càng có nhiều người truy cập vào trang web, doanh nghiệp càng có nhiều khả năng đã đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.

Ai có thể sử dụng social listening?

Mọi người giờ đây trao đổi về mọi thứ trên mạng xã hội. Điều đó có nghĩa là có rất nhiều công ty/doanh nghiệp ở bất kể ngành hàng hay lĩnh vực nào đều có thể ứng dụng social listening. 

Với mô hình B2C. Nếu bạn là một công ty B2C thì đây là cách tuyệt vời để nghe khách hàng đang nói gì về thương hiệu của bạn. Social listening giúp xem sản phẩm nào được thảo luận nhiều nhất, thu thập phản hồi và tìm hiểu thêm về nhân khẩu học của họ. Không chỉ vậy, bạn có thể sử dụng nó để xây dựng nghiên cứu cho chiến lược kinh doanh. Có thể bạn đang muốn mở rộng sang lĩnh vực sản phẩm mới. Bạn có thể biết mọi người đang nói gì về sản phẩm đó và thậm chí xem liệu khách hàng hiện tại của bạn có quan tâm đến sản phẩm mới hay không.

Với mô hình B2B. Đối với một công ty B2B, social listening cũng có thể rất tốt cho việc so sánh với đối thủ cạnh tranh. Bạn có thể xem ai trong số các đối thủ cạnh tranh của mình có Share of Voice lớn nhất hoặc theo dõi những cập nhật mới nhất của họ. Nhưng quan trọng nhất là tìm hiểu thêm về khách hàng tiềm năng. 

Tổ chức từ thiện. Các tổ chức từ thiện cũng có thể sử dụng phương pháp social listening để xem xét các cuộc trò chuyện xung quanh các chủ đề nhất định có thể đưa ra những nội dung nâng cao sự đồng cảm, mang lại cái nhìn sâu sắc hơn cho xã hội. 

Chính quyền, cơ quan chính phủ. Ngay cả các cơ quan chính phủ cũng có thể sử dụng social listening. Có rất nhiều cách từ tìm hiểu nhân khẩu học, nhận đơn khiếu nại và nhận phản hồi về các chính sách hoặc chiến lược mới. Bạn có thể sử dụng social listening để xem mức độ lan truyền của thông điệp, ai được tiếp cận và họ nghĩ gì về nó. Tất cả các chỉ số quan trọng để đánh giá thành công của chiến dịch. 

Ví dụ, cMetric đã ứng dụng social listening để hỗ trợ Tổ Thông tin Đáp ứng nhanh trực thuộc Ban Chỉ đạo Quốc gia Phòng chống dịch COVID-19. Ngoài hỗ trợ công tác truy vết và phân tích tình hình thảo luận về dịch bệnh, cMetric còn góp phần vào việc xây dựng dashboard thông tin COVID-19, cập nhật liên tục dữ liệu về dịch bệnh trên thế giới cũng như ở Việt Nam.

Tác giả