Không một Marketer nào có thể phủ nhận về sự thành công của chiến dịch marketing “THANK YOU, MOM” đến từ thương hiệu Procter & Gamble (P&G). Với hình ảnh “cái ôm cùng nụ cười mãn nguyện của mẹ khi nhìn con đạt được thành công” có lẽ là những thước phim được mong chờ nhất mỗi kỳ Thế Vận Hội trong nhiều năm qua. Bài phân tích này sẽ nêu lên 5 yếu tố giúp thông điệp này vẫn chạm đến trái tim của mỗi chúng ta trong hơn một thập kỷ.
1. Sự thấu hiểu khách hàng đối tượng trong chiến dịch “Thank you, Mom”:
1.1 Bối cảnh
Chiến dịch “Thank you, Mom” là chiến dịch marketing đặc biệt mà P&G triển khai sau đạt được thỏa thuận là nhà tài trợ toàn cầu cho Thế Vận Hội Olympic từ năm 2010 đến 2020. Đây là một cơ hội quý giá để P&G có thể nâng cao sự ưu tiên thương hiệu (brand preference) cho các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày.
Đối tượng mục tiêu được tập trung trong xuyên suốt cả chiến dịch là người mẹ, thay vì các vận động viên hay khán giả như các chiến dịch cạnh tranh song song tại thời điểm đó. Đây là điểm sáng quan trọng của chiến dịch. Nhóm đối tượng truyền thông này cũng chính là khách hàng tiềm năng (target customer) của P&G.
1.2 Sự thấu hiểu
Có không ít các chiến dịch marketing đã khai thác yếu tố tình cảm gia đình, nhưng vì sao P&G lại thắng đậm với một thông điệp rất đơn giản “Thank you, Mom”?
Rất rõ ràng rằng, để tạo nên một chiến dịch chạm tới trái tim hàng triệu khách hàng thì sự thấu hiểu là một trong những yếu tố hàng đầu. P&G đã đánh đúng tâm lý người tiêu dùng (customer insight) – những người mẹ với thông điệp: “Bên cạnh sự thành công của con, luôn có sự động viên và ủng hộ của Mẹ”. P&G rất thành công trong việc lồng ghép những giá trị xã hội vào chiến dịch này để khách hàng có thể nhìn thấy chính mình từ những thông điệp mà thương hiệu truyền tải. Khi đó sản phẩm sẽ được đánh giá ở giá trị thương hiệu hơn là tính năng của nó.
Sự thấu hiểu là cách kết nối giữa thương hiệu và khách hàng tốt nhất, khi khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa vào tầm nhìn của thương hiệu.
Tùy vào yếu tố đặc thù của từng ngành nghề mà mức độ thấu hiểu khách hàng khác nhau. Với kinh nghiệm là một đơn vị cung cấp các chiến dịch marketing trong ngành chăm sóc sức khỏe, HEDIMA nhận thấy rằng sự thấu hiểu giữa doanh nghiệp và khách hàng là yếu tố hàng đầu. Vì vậy, các chiến dịch marketing dược phẩm luôn được đầu tư trong việc phân tích hành vi khách hàng để tìm được insight thích hợp.
2. Các hoạt động trong chiến dịch “Thank you, Mom”:
Chiến dịch “Thank you, Mom” đã được P&G sử dụng xuyên suốt trong năm kỳ Thế Vận Hội gần đây với từng thông điệp cụ thể bao gồm Olympic 2012 – “Best job”, Olympic 2014 – “Pick them back up”, Olympic 2016 – “Strong”, và Olympic 2018 – “Love over bias”. Ở mỗi kỳ Thế Vận Hội, P&G tiếp cận với nhóm đối tượng mục tiêu với những cách thức khác nhau và luôn thay đổi với sự đa dạng của các hình thức quảng cáo.
2.1 Olympic 2012 – Best job:
Trước khi Olympic bắt đầu 100 ngày, P&G nổ phát súng đầu tiên cho chiến dịch “Thank you, Mom” bằng một đoạn phim ngắn hai phút được mang tên “Best Job”. Bộ phim mang tới thông điệp “công việc khó nhất trên thế giới này, là công việc tốt nhất”, đó là những công việc thầm lặng mà những người mẹ tận tâm chăm sóc cho con cái của mình. Đằng sau sự thành công của mỗi vận động viên là sự ủng hộ của những người mẹ. Đoạn phim này đã được lên sóng vào đúng ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3. Đoạn quảng cáo (TVC) này còn được chiếu trên chương trình “The today show” cùng với sự tài trợ của P&G dành tặng gia đình của các Vận động viên đến dự Olympic London 2012.
Đồng thời, P&G cũng xây dựng một digital app mang tên “Thank you, Mom” để người dùng có thể chia sẻ về câu chuyện của bản thân và mẹ mình, với một điều mà họ muốn làm để cảm ơn mẹ mình. Sau đó, P&G sẽ thực hiện lời cảm ơn của những người dùng may mắn được chọn.
Trong Lễ Khai mạc Olympic, P&G lại công chiếu một đoạn phim ngắn mang tên “Kids” với hình ảnh các vận động viên ở dưới hình dạng những đứa trẻ với thông điệp “Đối với mẹ, con mãi là một đứa trẻ” để gợi nhớ hình ảnh Mẹ đã cùng luyện tập và ủng hộ các vận động viên trên một quãng đường dài.
Xuyên suốt kỳ Olympic, P&G tiếp tục công chiếu chuỗi phim tài liệu mang tên “Raising an Olympian” để những người mẹ thật sự chia sẻ về câu chuyện của mình. Và series này được chia sẻ rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội.
Những ngày cuối cùng của Olympic, như hiện thực hóa TVC “Best Job”, P&G phát hành đoạn phim “Reaction” với những biểu cảm của người mẹ trước những màn thi đấu với những cảm xúc chân thật nhất.
Ngoài ra, để tăng tương tác trên các nền tảng xã hội, P&G còn phát triển một trang fanpage để kéo gần khoảng cách với khách hàng. Đồng thời, nâng cao hình ảnh thương hiệu bằng việc gây quỹ cho các chương trình Thể thao cho người trẻ trên thế giới, với mỗi một like, người dùng đã ủng hộ $1 cho P&G/team USA Youth Sport Fund.
Một trong những yếu tố thành công của chiến dịch là sự lan tỏa mạnh mẽ của thông điệp trên nhiều nền tảng với hơn 74 triệu view toàn cầu và 370 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội Twitter. Đây là một ví dụ điển hình cho lợi ích lan truyền của các digital campaign sau này.
“The hardest job in the world, is the best job in the world.”
2.2 Olympic 2014 – Pick them back up:
Với sự thay đổi về insight với nội dung “khi con vấp ngã, Mẹ sẽ ở đây cùng con đứng lên và bước tiếp”. Lần này, P&G vẫn tiếp tục series “Raising an Olympian” trên kênh Youtube riêng. Đặc biệt, với việc sử dụng hiệu quả hashtag #BecauseOfMom trên Twitter, thông điệp được lan tỏa nhanh chóng trên nhiều nền tảng.
Khi nhắc đến chiến dịch năm 2014, mọi người thường được gợi nhớ với ý tưởng “The P&G Family Home” mà P&G đã triển khai khi xây dựng một ngôi nhà mà các vận động viên có thể sinh hoạt cùng Mẹ của mình, đồng thời trải nghiệm các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày của thương hiệu.
“For teaching us that falling only makes us stronger”
2.3 Olympic 2016 – Strong:
P&G tiếp tục công chiếu một phim ngắn dựa trên nghiên cứu về các người mẹ hiện đại với thông điệp sức mạnh tinh thần mà Mẹ luôn luôn dành cho con. Thành công của chiến dịch này lại một lần nữa đánh giá tầm quan trọng của phân tích thị hiếu khách hàng. Do bối cảnh xã hội thay đổi liên tục, có thể những người mẹ trẻ sẽ dễ đồng với sự chủ động, là người truyền cảm hứng cho con, thay vì những công việc hy sinh thầm lặng như TVC 2012.
“It takes someone strong to make someone strong”.
2.4 Olympic 2018 – Love over bias:
Cùng với xu hướng thế giới, sau khi thắng một giải Grand Prix trong chiến dịch “Black is Beautiful” nhằm chống phân biệt chủng tộc, P&G đã đưa ra thông điệp vượt mọi rào cản trong chiến dịch năm 2018. Dù bạn thuộc chủng tộc nào, tôn giáo nào, dù bạn có khiếm khuyết ra sao, thì Mẹ vẫn là người đồng hành cùng bạn trên mọi hành trình.
“Image if the world could see what a mom sees”.
3. Các chất liệu dùng trong quảng cáo
Có lẽ P&G đã tạo được một công thức thành công chung cho các TVC đại diện cho chiến dịch này. Không quá khó để nhận thấy sự đồng nhất giữa các TVC qua các kỳ Thế vận hội dù câu chuyện đã được được thay đổi. Yếu tố này giúp khả năng nhận diện nhãn hàng (brand recognition) được cao hơn.
Nhìn chung, những TVC này đều mang gam màu lạnh, với những đoạn nhạc piano mở đầu tạo cảm giác buồn man mác nhưng lại miêu tả chân thật cuộc sống thật đang diễn ra trong gia đình của mỗi vận động viên. Cách kể chuyện này thật sự khiến cho người xem có thể tìm thấy hình ảnh thân thuộc của chính mình qua đoạn TVC đó. Rồi đoạn phim đẩy tiết tấu lên cao trào, và kết bằng những khoảnh khắc vỡ òa trong hạnh phúc của người mẹ trước chiến thắng của con mình.
Lúc này câu thông điệp chính được đưa ra – ngắn gọn, xúc tích nhưng bao hàm một giá trị tinh thần to lớn. Với đoạn phim sẽ kết thúc bằng câu tagline “Proud sponsor of moms”. Để có được một thông điệp hay đã là rất khó, nhưng thành công của P&G là cách kể chuyện rất thuyết phục để dù bạn có là ai, bạn vẫn có thể đồng cảm với thông được mà P&G gửi gắm. Vì vậy, storytelling là một kỹ thuật quan trọng trong các chiến dịch quảng cáo.
4. Tagline
Câu tagline “P&G – Proud sponsor of Moms” thật sự hiệu quả trong chiến dịch này. Với tác dụng định vị sản phẩm và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp của tagline, câu “Nhà tài trợ tự hào của Mẹ” đã làm được những mục đích trên. Câu tagline này đã tạo nên sự kết nối giữa đối tượng mục tiêu và doanh nghiệp. Khi mà marketing không còn đơn thuần là quảng cáo về các lợi thế của sản phẩm, mà phương thức kết nối trực tiếp và hiệu quả nhất là những giá trị đằng sau câu chuyện của mỗi doanh nghiệp.
5. Không mang lại cảm giác đang xem quảng cáo
Để tạo được sự đồng cảm trong chiến dịch này, P&G thành công trong việc xây dựng những đoạn quảng cáo “tinh tế”. Một yếu tố rất quan trọng trong việc làm quảng cáo đó chính là tính khách quan trong việc truyền tải thông điệp. Để quảng cáo không quá mang giá trị lợi nhuận hay hình ảnh sản phẩm bị lồng ghép quá đà, vô duyên, khi đó người xem cũng khách quan hơn với giá trị mà quảng cáo đem lại. Việc P&G không lồng ghép các sản phẩm của mình vào những đoạn TVC này cũng là điểm cộng của chiến dịch này.
HEDIMA tin rằng cùng với thời đại số hóa, việc áp dụng công nghệ và công cụ marketing để tạo nên những nội dung chính thống và chất lượng là chìa khóa thành công của các chiến dịch marketing dược phẩm. Đặc biệt, với các doanh nghiệp chăm sóc sức khỏe, khi mà sự tín nhiệm của khách hàng là yếu tố hàng đầu để thương hiệu của bạn kết nối cùng khách hàng. HEDIMA sẽ là đơn vị cùng bạn tạo nên một chiến dịch mà khách hàng có tin tưởng đồng hành cùng bạn lâu dài!
Tác giả
