Làm thế nào để bạn biết khách hàng của bạn thực sự muốn gì? Điều gì sẽ xảy ra khi bạn nghĩ rằng bạn đang cung cấp sản phẩm cho khách hàng của bạn nhưng thật ra họ vẫn mua sắm với đối thủ?

Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, việc hiểu được điểm khó của khách hàng và giải quyết chúng bằng cách tạo ra trải nghiệm khách hàng (CX) liền mạch có thể là một chặng đường dài để nuôi dưỡng những người ủng hộ thương hiệu và kéo dài vòng đời khách hàng của công ty bạn. Sẵn sàng chưa nào? Lấy bút và giấy, nhắm mắt lại và đi sâu vào suy nghĩ của khách hàng. Bạn đang tham gia một cuộc hành trình. Đó là hành trình của khách hàng (customer journey).

Customer journey là nền tảng để tạo ra customer experience tuyệt vời

Customer journey, hay hành trình khách hàng, được coi là một lộ trình trình bày chi tiết cách làm thế nào khách hàng biết đến thương hiệu của bạn, tương tác của họ với thương hiệu của bạn và hơn thế nữa. Thay vì chỉ xem xét một giai đoạn của giao dịch hoặc trải nghiệm, hành trình của khách hàng ghi lại toàn bộ trải nghiệm trở thành khách hàng. Việc xem xét customer journey giúp cho công ty/ doanh nghiệp và cả các marketer có thể hiểu được toàn bộ hành vi và cảm xúc của khách hàng. Bên cạnh đó, với những thay đổi liên tục của công nghệ thay đổi cách thức mua sắm, việc nắm rõ customer journey sẽ đưa ra những chiến lược tác động phù hợp và đẩy nhanh quá trình mua sắm, để lại ấn tượng sâu sắc về thương hiệu. 

Ngày nay, với sự bùng nổ của digital, các công ty sử dụng nhiều kênh hơn để mở rộng phạm vi giao tiếp với khách hàng của họ, nhưng thường không kết nối được từng hoạt động với Customer Journey. Các chiến lược sales và marketing trở nên tách biệt với nhau, dẫn đến trải nghiệm khách hàng (customer experience) bị ngắt kết nối. Vì vậy, việc sử dụng customer journey giúp các marketer xác định được touch point quan trọng nhất của từng nhóm đối tượng. Từ đó, đưa ra chiến lược phù hợp, sử dụng nguồn ngân sách hiệu quả nhất cho công ty/doanh nghiệp. Tuy nhiên, bạn cần phân biệt sự khác biệt giữa customer journey và customer experience:

• Customer journey là những gì họ làm ở mỗi giai đoạn của vòng đời khách hàng.
• Customer experience là cách họ cảm nhận về toàn bộ vòng đời của khách hàng.

Tìm kiếm một sản phẩm mới trên Google, mua hàng trực tuyến và sau đó sử dụng vào ngày hôm sau là một phần trong customer journey. Tìm thấy trang web dễ sử dụng, ngạc nhiên với giao hàng qua đêm và cảm thấy được đánh giá cao với lời cảm ơn viết tay từ thương hiệu, là một ví dụ về customer experience. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng 86% khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm để có trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Theo Salesforce, 80% các chuyên viên marketing cấp cao đều đồng ý rằng một customer journey gắn kết là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp thành công. 

McKinsey đã chứng minh tầm quan trọng của customer journey – do hành trình của khách hàng – đối với các mục tiêu cao nhất của tổ chức là doanh thu và lợi nhuận. Nghiên cứu gần đây nhất của họ trong ngành dược phẩm, cho biết:

“Sự hài lòng của khách hàng thực sự quan trọng đối với dược phẩm, ngay cả với những loại thuốc tuyệt vời. Một nghiên cứu được thực hiện giữa 600 nhà miễn dịch học ở châu Âu và Hoa Kỳ chỉ ra rằng khi bác sĩ hoàn toàn hài lòng với hành trình của họ đối với một loại thuốc cụ thể và sự đóng góp của công ty dược phẩm vào nó, họ sẽ mua nhiều hơn gấp đôi so với những bác sĩ không hài lòng. Bằng cách quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm của khách hàng, các công ty không chỉ có thể tăng sự hài lòng mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng và thị phần”.

Lợi ích cho doanh nghiệp từ customer journey

Tưởng tượng bạn có thể dự đoán bước tiếp theo của khách hàng mục tiêu và điều đó là “super power” của customer journey. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, đây là lý do chính xác tại sao 69% doanh nghiệp liệt kê customer journey như là một ưu tiên đầu tư hàng đầu trong năm nay. Những marketer thậm chí còn đi những bước xa hơn – họ nói rằng customer journey là một trong ưu tiên hàng đầu cho 2 năm tiếp theo. Một bài báo nghiên cứu của Tập đoàn Aberdeen cho thấy các công ty chuẩn bị một chương trình Customer Journey hoàn chỉnh sẽ có mức tăng trưởng hàng năm đáng ngạc nhiên, bao gồm:

• Chu kỳ bán hàng nhanh hơn 18 lần
• Doanh thu bán kèm và bán thêm cao hơn 56%
• Cải thiện 10 lần chi phí dịch vụ khách hàng
• Doanh thu lớn hơn gấp 5 lần từ các lượt giới thiệu từ khách hàng
• Lợi tức đầu tư marketing (ROMI) lớn hơn 54%

Lợi ích kinh doanh của việc tối ưu hóa customer journey là vô cùng rõ ràng. Một nghiên cứu tương tự của Tập đoàn Aberdeen cho thấy chỉ 36% công ty vạch ra Customer Journey, biến đây trở thành cơ hội to lớn để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp của bạn. Điều quan trọng nhất cần lưu ý là hành trình của khách hàng không thể được vẽ ra từ quan điểm của riêng bạn – nó phải được vẽ ra từ quan điểm của khách hàng của bạn. Điều này có nghĩa là bạn đặt mình vào vị trí của họ và suy nghĩ như một khách hàng. Để làm được điều này, bạn cần “nói chuyện” với khách hàng của mình và thu thập phản hồi của khách hàng. 

Lập bản đồ hành trình của khách hàng (customer journey map) 

Customer journey map – Bản đồ hành trình của khách hàng – là một bản trình bày trực quan về hành trình của khách hàng (còn được gọi là hành trình của người mua hoặc hành trình của người dùng). Nó giúp bạn kể câu chuyện về trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu của bạn trên tất cả các điểm tiếp xúc cho dù khách hàng của bạn tương tác với bạn qua mạng xã hội, email hay bất kỳ các kênh nào. Quá trình này cũng giúp các nhà lãnh đạo doanh nghiệp B2B hiểu rõ hơn về những điểm khó khăn chung của khách hàng, từ đó sẽ cho phép họ tối ưu hóa tốt hơn và cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng.

Vào cuối những năm 90 và đầu những năm 2000, sự hiểu biết của các nhà tiếp thị kỹ thuật số về quá trình mua hàng của người tiêu dùng chủ yếu dựa trên kênh khách hàng tuyến tính, truyền thống – đã lỗi thời. Ngày nay, các marketer hiểu rằng đường dẫn đến mua hàng không tuyến tính như mô hình phễu mà chúng ta tin tưởng. Người mua và trình duyệt (browser) có nhiều cách để tương tác với các doanh nghiệp hơn bao giờ hết và trọng tâm đã chuyển từ việc thu hút mọi người vào kênh của bạn sang mang lại trải nghiệm khách hàng đặc biệt. Khách hàng muốn trải nghiệm của họ với một thương hiệu được kết nối và liền mạch. Họ mong đợi các công ty biết và nhớ họ là ai và họ đang tìm kiếm điều gì (thậm chí trên nhiều điểm tiếp xúc), để họ có thể tiếp tục nơi họ đã dừng lại mà không cần phải lặp lại hoặc làm rõ nhu cầu của họ. 

Phần lớn các công ty dược phẩm sẽ lấy khách hàng và bệnh nhân là trung tâm và họ đều có customer journey map cho bệnh nhân và bác sĩ của họ. Tuy nhiên, nó có giá trị đối với khách hàng của họ? Không có khả năng! Mỗi khách hàng mục tiêu của bạn (có thể là người trả tiền, bác sĩ hoặc bệnh nhân) sẽ đến với thương hiệu của bạn theo một chuỗi các điểm tiếp xúc khác nhau và trình tự này sẽ khác nhau tùy từng người. 

Cách tạo ra customer journey map “step-by-step”

Không có một “template” chính thức nào mà bạn nên sử dụng. Đơn giản vì mỗi khách hàng đều có một customer journey khác nhau! Tùy thuộc vào doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ mà cách tạo ra customer journey map riêng biệt. Điều này có nghĩa là bạn có rất nhiều quyền tự do để khám phá và sáng tạo – vì vậy hãy xây dựng  customer journey map cơ bản của bạn bằng cách sử dụng các bước sau, sau đó tiếp tục và chỉnh sửa nó theo tất cả những gì bạn muốn.

1. Định hình tính cách khách hàng 

Bước đầu tiên trong việc tạo customer journey map là hiểu khách hàng của bạn là ai. Trong khi làm điều này, hãy nhớ rằng, chỉ có một cá nhân người mua là không đủ. Mọi người ở các giai đoạn mua hàng khác nhau sẽ cư xử khác nhau và cách tương tác với doanh nghiệp của bạn cũng khác nhau, vì vậy cần phân biệt giữa người đã nghiên cứu thị trường trong vài tháng và sẵn sàng mua hàng và người chỉ mới bắt đầu suy nghĩ về việc giải quyết/ nhu cầu cụ thể. 

2. Hiểu mục tiêu của khách hàng 

Khi bạn đã xây dựng được đặc điểm khách hàng của mình, bước tiếp theo là đào sâu và hiểu những gì mỗi người trong số họ hy vọng đạt được khi họ trải qua customer journey map. Hãy suy nghĩ về mục tiêu cuối cùng của khách hàng của bạn trong mỗi giai đoạn (những mục tiêu này có thể thay đổi khi quá trình diễn ra). Một cách tuyệt vời để thực hiện điều này là trước tiên xác định các đường link mà khách hàng truy cập có thể đi trên trang web của bạn. Nếu khách hàng truy cập của bạn là thành viên từ trước, điều đầu tiên họ có thể làm là đăng nhập. Các hoạt động khác bao gồm duyệt, tìm kiếm sản phẩm, so sánh sản phẩm và hơn thế nữa – khi bạn đã xác định được danh sách đầy đủ các hoạt động này, bạn sẽ có thể xác định tất cả các điểm tiếp xúc (touch-point) của mình và các mục tiêu được liên kết với mỗi điểm tiếp xúc.

Bước tiếp theo là xác định mục tiêu cho từng giai đoạn khách hàng một cách rõ ràng trên customer journey map của bạn. Bằng cách làm này, bạn sẽ có thể kiểm tra xem bạn đạt được những mục tiêu đó tốt như thế nào và trả lời các câu hỏi của khách hàng. Các cách khác nhau để hiểu mục tiêu của khách hàng như:

• Khảo sát/ phỏng vấn các nhóm khách hàng khác nhau
• Nhận phản hồi thử nghiệm của người dùng
• Nghiên cứu email/ bảng điểm hỗ trợ khách hàng
• Xác định câu hỏi của khách hàng trong từng giai đoạn
• Sử dụng các công cụ phân tích khách hàng để thu thập thông tin

3. Vạch ra các điểm tiếp xúc của người mua

“Điểm tiếp xúc” đề cập đến bất kỳ thời điểm nào khách hàng tiếp xúc với thương hiệu của bạn ở trước, trong hoặc sau khi họ mua sản phẩm từ bạn. Điều này cũng bao gồm những hình thức offline/ online, marketing, điện thoại… Một số điểm tiếp xúc có thể có nhiều tác động hơn những điểm khác. Ví dụ, trải nghiệm nhận phòng tồi tệ tại một khách sạn có thể làm hỏng toàn bộ thời gian bạn đi du lịch. Và bạn sẽ muốn tính đến tất cả các điểm tiếp xúc tiềm năng xảy ra giữa khách hàng và tổ chức của bạn. Bằng cách đó, bạn sẽ không bỏ lỡ bất kỳ cơ hội nào để lắng nghe khách hàng của mình và thực hiện các cải tiến sự hài lòng.

Cách xác định điểm tiếp xúc

Bởi vì có rất nhiều cách khác nhau để khách hàng trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ của bạn, ý tưởng về việc tìm ra tất cả các điểm tiếp xúc tiềm năng thoạt đầu có vẻ khó khăn và không tưởng. Tuy nhiên, bạn có thể thực hiện nhiệm vụ này dễ dàng hơn bằng cách đặt mình vào vị trí của khách hàng và từng bước thực hiện customer journey. Hãy tự hỏi bản thân những điều sau:

• “Tôi đi đâu (và làm cách nào để đến đó) khi…”
• Tôi có [vấn đề mà sản phẩm/ công ty của bạn giải quyết]?
• Tôi phát hiện ra sản phẩm hoặc doanh nghiệp giải quyết được vấn đề của tôi?
• Tôi có nên đưa ra quyết định mua hàng?
• Tôi sẽ quay lại với thương hiệu đó sau khi mua hàng chứ?

Điều này sẽ tiết lộ tất cả các điểm tiếp xúc khá rõ ràng. Một cách khác để hoàn thành nhiệm vụ này là hỏi trực tiếp khách hàng về trải nghiệm của họ với thương hiệu của bạn – hoặc đưa các câu hỏi trên vào một cuộc khảo sát.

Mẹo bổ sung: Sử dụng Google Analytics. Nếu bạn đã thiết lập Google Analytics cho trang web của mình, có hai báo cáo mà bạn có thể thấy hữu ích:

Báo cáo luồng hành vi

Báo cáo này hiển thị cách khách hàng lướt qua trang web của bạn trong mỗi lần tương tác. Điều này thật tuyệt khi giúp bạn hiểu cách khách hàng hành xử, họ đi theo con đường nào khi điều hướng trang web của bạn và họ đến từ các nguồn, phương tiện, chiến dịch hoặc vị trí địa lý cụ thể nào. Ngoài ra, nó có thể giúp bạn xác định bất kỳ sự khó khăn nào trên trang web của bạn mà người dùng có thể đang gặp khó khăn.

Báo cáo luồng mục tiêu

Báo cáo luồng mục tiêu hiển thị đường link mà khách truy cập của bạn đi theo để hoàn thành chuyển đổi mục tiêu. Nó giúp tiết lộ cách lưu lượng truy cập điều hướng qua kênh của bạn.

4. Xác định điểm đau của khách hàng

Tại thời điểm này, đã đến lúc tập hợp tất cả dữ liệu của bạn (cả định lượng và định tính) và xem xét bức tranh toàn cảnh để xác định các rào cản tiềm năng hoặc điểm khó khăn trong hành trình của khách hàng. Bạn cũng có thể muốn ghi lại những lĩnh vực mà bạn hiện đang làm đúng và tìm ra cách để cải thiện. Để làm điều này, hãy tự đặt câu hỏi và phỏng vấn khách hàng và nhân viên trực tiếp với khách hàng.

Một số câu hỏi tiềm năng cho customer journey có thể bao gồm:

• Khách hàng của tôi có đạt được mục tiêu khi trên trang web của tôi không?
• Điểm lỗi nhất của tôi là ở đâu?
• Mọi người từ bỏ mua hàng ở đâu (và tại sao)?

Khi bạn đã biết đâu là rào cản và điểm khó khăn, hãy đánh dấu chúng trên bản đồ hành trình của khách hàng.

5. Ưu tiên và sửa các kỹ thuật “rào đón”

Nếu nhìn từ góc độ vi mô, đây là một số câu hỏi bạn có thể tự hỏi mình: Điều gì cần phải sửa chữa hoặc xây dựng? Có cần phải chia nhỏ mọi thứ và bắt đầu lại từ đầu không? Hay một vài thay đổi đơn giản là tất cả những gì cần thiết để tạo ra tác động lớn?

Ví dụ: nếu khách hàng thường xuyên phàn nàn về việc quá trình đăng ký của bạn phức tạp như thế nào, thì có lẽ đã đến lúc phải sửa lại quy trình này và giúp mọi thứ dễ dàng hơn.

Sau khi bạn đã xác định được những rào cản này, hãy lùi lại một bước và nhìn vào bức tranh toàn cảnh từ góc độ vĩ mô. Nhận ra rằng mục tiêu cuối cùng không phải là tối ưu hóa từng bước hoặc điểm tiếp xúc chỉ vì mục đích tối ưu hóa nó, mà để bạn có thể đẩy khách hàng của mình xuống kênh và đưa họ đến gần hơn với chuyển đổi một bước. Vào cuối ngày, bạn muốn nhận được nhiều chuyển đổi hơn. Vì vậy, tất cả mọi thứ bạn điều chỉnh ở mỗi điểm tiếp xúc với khách hàng đều phải đóng góp vào một mục tiêu đó. Đăc biệt, một trong những chìa khóa vẽ nên Customer Journey Map thành công là xây dựng chiến lược content marketing và chiến lược inbound marketing thật hấp dẫn, nó sẽ thu hút khách hàng của bạn tương tác với bạn và tìm hiểu thêm về sản phẩm và thương hiệu của bạn.

6. Cập nhật và cải tiến

Customer Journey Map của bạn không được để bám bụi trên giá sau khi hoàn thành. Bởi vì khách hàng của bạn luôn thay đổi và phát triển, Customer Journey Map của bạn cũng phải như vậy. Hãy coi đó là một tài liệu để tiếp tục trưởng thành và phát triển.

Nếu có thể, hãy kiểm tra, cập nhật và cải tiến Customer Journey Map cứ sau 6 tháng hoặc một khoảng thời gian nào đó phù hợp với điều kiện công ty. doanh nghiệp của bạn. 

Tạm kết

Nhưng khi công nghệ và cách thức mua sắm của người tiêu dùng thay đổi, bạn đừng bao giờ để ý rằng trải nghiệm của khách hàng tạo nên hoặc phá vỡ sự thành công của công ty bạn. Hiểu được loại trải nghiệm mà khách hàng có khi truy cập website của bạn là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển lâu dài của bạn và là một thành phần thiết yếu để vạch ra Customer Journey. Khi bạn có thể hình dung cách khách truy cập tương tác với thương hiệu của bạn và xác định lý do tại sao họ ở lại hoặc rời đi, bạn có thể đạt được trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng hiện tại và tương lai.

“Không customer experience nên được. Mọi thứ cần được thiết kế. Đó là lý do tại sao sở hữu một Customer Journey là quan trọng trong giao tiếp thương hiệu của bạn” – Craig Barker, Koobr.

Tác giả