USP là viết tắt của từ unique selling point, là điểm độc đáo của sản phẩm để có thể cạnh tranh với đối thủ. Tuy nhiên, trong thời buổi kinh tế thị trường với sự phát triển chóng mặt của công nghệ, tìm được một USP thật sự độc đáo là một điều khá khó khăn.
1. USP là gì?
USP là viết tắt từ unique selling point hay điểm bán hàng độc nhất là một yếu tố để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn: chi phí thấp nhất, sản phẩm đầu tiên trên thị trường. USP là khái niệm do Rosser Reeve đưa ra vào cuối những năm 1960 trong cuốn sách “reality in advertising” với quan điểm quảng cáo phải thể hiện trực diện lợi ích độc đáo (unique) người mua sẽ nhận được. Môi trường cạnh tranh ngày nay rất khác, USP cần được hiểu linh hoạt và rộng hơn thay vì dừng lại ở độc đáo về mặt chức năng sản phẩm.
Điểm độc đáo duy nhất này có thể đến từ:
- Nguyên liệu mới khai quật được
- Quy trình bán hàng hoàn toàn mới
- Giá trị mới, liên tưởng mới
- Kênh bán hàng mới
- Ngách thị trường mới
- Bao bì kiểu mới
- Câu chuyện thương hiệu cảm động mới
- Sản phẩm hoàn toàn mới
- Công nghệ bí truyền
Các USP tốt có thể giải thích những lợi ích của sản phẩm/dịch vụ chỉ bằng một vài từ mang thông điệp đáng nhớ. Nhiều công ty sử dụng USP làm khẩu hiệu với hi vọng có thể truyền tải chúng tới nhiều khách hàng tiềm năng nhất có thể và từ đó ghi dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Thực tế, việc tìm một USP độc đáo không phải là điều đơn giản. Một loại sản phẩm/dịch vụ luôn không ngừng thay đổi và tiên tiến hơn. Hôm nay bạn có thể dẫn đầu thế giới về một điều gì đó, nhưng ngày mai có thể điều đó không còn đúng nữa. Điều tốt nhất bạn có thể hi vọng là trở thành loại sản phẩm đầu tiên trên thị trường, nhưng lợi thế này chỉ kéo dài trong thời gian ngắn.
2. Làm thế nào để phát triển USP độc đáo và mạnh mẽ?
2.1. Nghiên cứu thị trường
Xác định USP của bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường. Cần chú ý các đặc điểm sau của khách hàng:
- Điều khách hàng quan tâm
- Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng và lôi kéo họ quay trở lại: có nhiều tính năng bán hàng khác nhau, chẳng hạn như tiện lợi, chất lượng, thân thiện, độ tin cậy, sự sạch sẽ, dịch vụ khách hàng…
- Tại sao khách hàng đang chọn thương hiệu của bạn mà không phải đối thủ
Nếu chỉ mới bắt đầu và không có khách hàng có thể cung cấp cái nhìn như vậy, hãy nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và tìm kiếm những lĩnh vực mà doanh nghiệp có thể cải thiện và đổi mới.
2.2. Chọn ra một giá trị cốt lõi từ sản phẩm
Dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường, chọn một trong các giá trị sau để trở thành cốt lõi và marketer sẽ bám sát giá trị này, như: giá, chất lượng, dịch vụ, tốc độ, lựa chọn, tiện lợi, đảm bảo, tùy chỉnh, độc đáo và chuyên môn hóa.
2.3. Rút ra USP của sản phẩm
Cuối cùng, để kết tinh và truyền đạt những điểm mạnh độc đáo của sản phẩm, hãy trả lời những câu hỏi sau:
- Điều khác biệt đó có dễ dàng bị sao chép?
- Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có đặc biệt gì?
- Sức mạnh này có thể được truyền đạt dễ dàng không?
- Những gì mà sản phẩm doanh nghiệp có nhưng đối thủ cạnh tranh lại không có?
Hãy nhớ rằng USP không phải là một khẩu hiệu nhưng một khẩu hiệu tốt sẽ tóm tắt toàn bộ USP trong một câu để làm cho nó có tác động và tiêu hóa.
3. Một số USP nổi tiếng trong lĩnh vực y dược/chăm sóc sức khỏe
Dưới đây là các ví dụ về những thương hiệu thành công với USP riêng. Các USP này không hẳn được trình bày trực tiếp thành slogan, đây có thể là những thay đổi về kênh phân phối, chọn ngách khách hàng mới…
3.1. Berocca
Berroca Performance Mango là thực phẩm bảo vệ sức khỏe với nhiều vitamin (C, B1, B2, B6…) và khoáng chất (Calcium, Magie, Kẽm…). Trong khi các đối thủ tập trung chủ yếu vào vitamin C với định vị “hỗ trợ hệ miễn dịch” hoặc “tăng cường sức đề kháng”, thì việc Berocca đa thành phần và định vị “thực phẩm chức năng bổ sung năng lượng cho ngày dài” trở nên thật sự khác biệt. Các giá trị mới, các liên tưởng mới mà Berocca mang đến cho thị trường làm sản phẩm trở nên nổi bật trong mắt người tiêu dùng.
3.2. Lactacyd BB
Lactacyd BB là một loại sữa tắm gội dành cho trẻ em của thương hiệu Lactacyd. Nhãn hàng này chọn phân phối qua kênh bệnh viện, nhà thuốc và nghiễm nhiên trở thành dầu tắm cho trẻ sơ sinh duy nhất ở kênh này. Từ đó rút ra được khi quy trình bán hàng và kênh phân phối của một loại sản phẩm đã hoàn thiện và chiếm lĩnh hết các vị trí hiệu quả, doanh nghiệp mới với sản phẩm tương tự nên chọn một kênh phân phối khác.
3.3. Medlatec
Thời điểm bắt đầu gia nhập thị trường, Medlatec đã chọn kênh phục vụ trực tiếp, cung cấp dịch vụ “xét nghiệm tại nhà” để cạnh tranh với các thương hiệu bệnh viên, trung tâm khám chữa bệnh khác. Tuy không phải đơn vị đầu tiên trên thị trường nhưng việc tập trung truyền thông chiến lược về dịch vụ “xét nghiệm tại nhà” đưa Medlatec đã trở thành thương hiệu đầu tiên cung cấp dịch vụ này trong tâm trí khách hàng.
Một số doanh nghiệp chăm sóc sức khỏe đã rất thành công với USP, tuy nhiên việc tìm ra USP và xác định thời điểm nào cần sự thay đổi trong chiến lược USP cần cân nhắc rất kỹ lưỡng, nhất là đối với những ngành nghề mà việc quảng cáo có nhiều hạn chế như lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Với đội ngũ dày dặn kinh nghiệm, hãy để HEDIMA hỗ trợ bạn đánh giá và đưa ra thay đổi phù hợp để đi đến thành công cho chiến dịch Marketing chăm sóc y tế.
Tác giả
