Marketing dược là sự kết hợp giữa kiến thức marketing về thương hiệu, PR truyền thông với kiến thức về lĩnh vực dược phẩm như bệnh học, cơ chế tác dụng và tâm lý bệnh nhân khi lựa chọn các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Cùng HEDIMA tìm hiểu marketing dược là gì và đặc điểm đặc trưng của ngành này!
1. Marketing dược là gì?
1.1. Tình hình thị trường dược phẩm
Thị trường dược phẩm được phân ra thành 2 nhóm chính: OTC (over-the-counter – thuốc không kê đơn) và ETC (ethical drugs – thuốc bán theo đơn). Mỗi thị trường lại có tính chất rất khác nhau, do đó chiến lược marketing dược phẩm cũng có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm khác nhau.
Thị trường có mật độ cạnh tranh quá cao, phần lớn các bệnh lý đều đã có các chế phẩm điều trị trên thị trường đều đã có, cùng một bệnh mà có thể lên đến hàng chục thậm chí hàng trăm biệt dược cạnh tranh nhau. Hãng dược phẩm chỉ cần lơ là thì có thể nhìn thấy thị phần của mình giảm rõ rệt. Vấn đề lại càng trở nên khó khăn hơn đối với biệt dược mới gia nhập thị trường. Chỉ có marketing mới giải quyết được những vấn đề đó.
Có thể so sánh đơn giản: Nếu với FMCG – một ngành sử dụng marketing phổ biến hơn, người tiêu dùng quyết định phần lớn việc mua hàng thì với ngành dược, bác sĩ và dược sĩ sẽ quyết định phần lớn việc mua hàng.
Ngành dược phức tạp hơn FMCG khi có nhiều đối tượng tiếp cận với đặc điểm, trình độ và nhu cầu khác nhau; đòi hỏi có những hình thức marketing khéo léo, tinh tế một cách khoa học. Bên cạnh đó cũng bị giới hạn rất nhiều giữa mong muốn từ marketing, y học và luật pháp.
1.2. Định nghĩa marketing dược phẩm
Marketing dược phẩm là sự kết hợp của marketing và chuyên ngành dược, vận dụng các công cụ marketing để đưa ra chiến lược marketing phù hợp. Marketing dược nhằm mục đích quảng bá thuốc và các sản phẩm về dược có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu của marketing dược là phải cân bằng được giữa yếu tố sức khỏe người dùng với kinh tế, sao cho thuốc phải đảm bảo an toàn hiệu quả song song với sản xuất kinh doanh phải có lợi nhuận để có thể tồn tại và phát triển.
Vai trò marketing dược bao gồm:
- Marketing dược có vai trò quan trọng trong quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô. Nhà nước, Bộ Y tế quản lý vĩ mô nền kinh tế y tế thông qua các chính sách, qui chế để điều tiết thị trường.
- Đối với quản lý vi mô marketing dược quyết định chiến lược marketing của công ty đó, nó không chỉ mang tính y tế mà cả tính kinh tế y tế.
Những ưu điểm của marketing đối với ngành dược:
- Tăng tiếp cận khách hàng.
- Thu hút được nhiều sự quan tâm từ khách hàng.
- Quảng cáo nhanh, độ phủ cao, truyền tải thông tin đến khách hàng.
- Tiết kiệm chi phí, nếu có chiến dịch marketing rõ ràng thì có thể trở thành viral marketing.
- Thúc đẩy doanh số bán hàng và ảnh hưởng trực tiếp tới tập tính mua hàng của khách hàng.
1.3. Đặc điểm của marketing dược phẩm
Hoạt động marketing dược phải đáp ứng được 5 đúng: đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá, đúng lúc.
- Đúng thuốc: hệ thống marketing cần cung cấp thuốc đúng thuốc với đúng dược chất, đúng hàm lượng ghi trên nhãn và đảm bảo chất lượng thuốc.
- Đúng số lượng: cần xác định đúng số lượng thuốc sẽ sản xuất để tung ra thị trường, đồng thời xác định quy cách đóng gói phù hợp với thị trường mục tiêu (bệnh viện, hiệu thuốc bán lẻ…).
- Đúng nơi: trách nhiệm của marketing trong nhiệm vụ “đúng nơi” là phải duy trì mối quan hệ thương mại tốt với các phần tử khác của kênh phân phối. Do đó, người bán lẻ, bán buôn và bệnh viện phải là một thể thống nhất với chính sách phân phối của nhà sản xuất.
- Đúng giá: thuốc là một loại hàng hóa rất cần thiết do người dùng thường bắt buộc phải mua thuốc cho điều trị bệnh tật, nên giá là một yếu tố rất quan trọng. Hơn nữa tại các điểm bán lẻ, thuốc là loại hàng gần như không có hiện tượng mặc cả.
- Đúng lúc: sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc, có liên quan tới chức năng đúng nơi.
2. Lưu ý khi làm marketing dược phẩm
2.1. Sản phẩm là gốc rễ
Dược phẩm là một ngành liên quan trực tiếp đến sức khỏe, thậm chí tính mạng của người dùng, do đó người làm marketing cần có kiến thức chuyên môn sâu liên đến sản phẩm. Ví dụ: bệnh học liên quan sản phẩm, thành phần trong sản phẩm đó. Đây không chỉ là yếu tố cơ bản để làm các ấn phẩm truyền thông cho nhãn hàng, mà còn thể hiện trách nhiệm với người tiêu dùng.
2.2. Content là yếu tố quan trọng
Khác với những ngành hàng còn lại, khách hàng của ngành dược thường bị thuyết phục bởi content mang đậm tính khoa học được truyền tải với ngôn ngữ giàu cảm xúc. Một khi sản phẩm chạm được đến con tim khách hàng, nhãn hàng mới ở lại lâu dài trong tâm trí họ. Nhãn hàng mong muốn “Đừng bán thuốc hãy bán hy vọng”, cái bệnh nhân muốn không đơn giản là hết bệnh, đó còn là hy vọng vào cuộc sống hạnh phúc, tốt đẹp hơn.
Để có được những content hiệu quả, cần 3 yếu tố:
- Nội dung khơi gợi được cảm xúc
- Cách kể chuyện chạm đến tối đa các giác quan
- Kênh truyền tải phù hợp với hành vi khách hàng
Ví dụ: Content có thể đi từ quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm, tâm tư và suy nghĩ của các nhà sang chế. Marketer có thể họ kể lại hành trình ấy, tạo thành một giá trị vô hình giúp xây dựng niềm tin vững chắc và truyền được cảm hứng, động lực cho khách hàng.
Một số cách làm content bao gồm:
- Cá nhân hóa dựa trên triệu chứng bệnh
- Gieo nỗi sợ về biến chứng nguy hiểm để tác động vào nhận thức và đưa ra hướng giải quyết vấn đề
- Sử dụng con số thống kê đáng tin cậy có khả năng gây ấn tượng. Ví dụ: 70% người việt bị nhiễm Helicobacter pylori dạ dày và 80% ung thư dạ dày có liên quan đến vi khuẩn Helicobacter pylori
2.3. Marketing ngành dược cần hướng tới cảm xúc
Trong thời buổi cạnh tranh như hiện nay, những quảng cáo chỉ xoay quanh nội dung như an toàn và “chữa được bệnh” (functional – quảng cáo lý tính) thì không thể chạm đến nhiều đối tượng như mong muốn. Hiện tại marketing cảm xúc (emotion marketing) đang là xu hướng trong phần lớn các ngành. Các hoạt động marketing nên đánh vào những cảm xúc như hạnh phúc, buồn, giận dữ hay sợ hãi, để khơi gợi phản ứng của người tiêu dùng.
Để marketing cảm xúc được thật sự hiệu quả, marketer ngành dược cần thấu hiểu khách hàng, để tâm tư làm cầu nối niềm tin về sự an toàn là cách để thúc đẩy hành động từ khách hàng.
2.4. Xu hướng chuyển đổi, sử dụng chiến lược marketing bài bản hơn
Xu hướng trong ngành dược phần nào đang chuyển biến theo hướng có lợi cho các mô hình hiện đại, chuyên nghiệp. Ví dụ: các chuỗi nhà thuốc đang có nhiều ưu thế hơn nhà thuốc tư nhân. Hệ thống chuỗi đầu tư rất nhiều vào hình ảnh thương hiệu và xây dựng một dịch vụ chuẩn mực và hiện đại, vừa nghiên cứu nhu cầu khách hàng, vừa phối hợp với nhiều ngành hàng khác.
Trong khi các nhà thuốc tư nhân vẫn đang phụ thuộc rất nhiều vào lượng khách hàng thân thiết. Các nhà thuốc tư nhân được dự báo sẽ chuyển đổi theo hai hướng:
- Đầu tư bài bản để thỏa mãn các quy định của ngành y tế và đáp ứng nhu cầu thị trường;
- Tham gia vào mô hình chuỗi nhà thuốc của những đơn vị đã có tên tuổi.
Sự ra đời của ngày càng nhiều công ty dược phẩm hiện nay khiến cho sự cạnh tranh tăng lên, do đó các hình thức marketing cũng ngày càng được cập nhật và “quyết liệt” hơn. Ngành dược phẩm thường chịu quản lý chặt chẽ từ nhiều bên, giấy tờ phức tạp, nội dung quảng cáo nghiêm ngặt, điều quan trọng nhất mà dược phẩm cần xây dựng là sự an toàn. HEDIMA hi vọng bạn đã phần nào hiểu được tầm quan trọng của marketing dược phẩm và những gì marketing có thể làm trong việc phát triển ngành này, đưa nó tới gần hơn với khách hàng.
Tác giả
Comments are closed.