Marketing hỗn hợp (marketing mix) là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực marketing. Bài viết sau đây giới thiệu các mô hình marketing mix và đưa ra ví dụ trên những doanh nghiệp đã và đang rất thành công.

1. Các mô hình marketing mix

4P là mô hình kinh điển trong marketing mix với 4 yếu tố: product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối) và promotion (xúc tiến bán hàng). Ngoài 4P, marketing mix cũng có nhiều mô hình khác như 4P+4C, 7P, 4E. Các mô hình marketing mix có thể không được phân biệt một cách rạch ròi với nhau. Tùy theo cách phân tích kèm với sự giao thoa giữa các mô hình để gọi tên phù hợp.

1.1. 4P

Product

Product (sản phẩm): là tổng sản phẩm được tạo ra để đáp ứng nhu cầu của một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể. Product có thể là sản phẩm hữu hình (ví dụ như: bút bi, sách vở, thực phẩm…) hoặc một dịch vụ vô hình (ví dụ như: sản phẩm bảo hiểm, spa, nhà hàng…). Doanh nghiệp không nhất thiết phải tự sản xuất sản phẩm này. Bản thân sản phẩm quyết định rất nhiều đến sự thành bại của một doanh nghiệp.

Để phát triển sản phẩm phù hợp marketer cần phải quan tâm đến các vấn đề sau:

• Chủng loại – Sản phẩm đã đa dạng?
• Chất lượng – Sản phẩm đã thỏa mãn được mong muốn và nhu cầu khách hàng?
• Tên thương hiệu – Tên sản phẩm là gì? Liệu cái tên đó có “bắt tai”, có gây được ấn tượng với người tiêu dùng không?
• Bao bì – Vẻ ngoài (bao bì) sản phẩm đã đủ thu hút? Kích cỡ và màu sắc sản phẩm đủ ấn tượng cho khách hàng?
• Đóng gói – Cách đóng gói có chắc chắn hay không? Khi người mua sử dụng có thể mở ra một cách thuận tiện hay không?
• Ngoài ra marketer cần phải lưu ý những điểm sau: Có bất kỳ tính năng cần thiết nào mà marketer đã bỏ lỡ? Marketer có đang vô tình tạo ra các tính năng thừa thãi và khách hàng thì không cần đến chúng? Sản phẩm hiện tại khác với các sản phẩm của đối thủ như thế nào?…

Place

Place (phân phối): Là các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua, thường được gọi là các kênh phân phối, bao gồm bất kỳ cửa hàng thực tế cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Chiến lược phân phối bao gồm: chuyên sâu, chọn lọc, độc quyền và hệ thống nhượng quyền.

Một sản phẩm chỉ có giá trị khi đến được với khách hàng, do đó chiến lược về phân phối trong mô hình marketing mix rất quan trọng. Những câu hỏi marketer cần trả lời trong vấn đề kênh phân phối:

• Địa điểm bán – Khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm/dịch vụ ở đâu?
• Cách thâm nhập – Làm thế nào để sản phẩm thâm nhập được vào kênh phân phối phù hợp?
• Cách thức bán hàng – Cần một đội ngũ bán hàng hay không? Tham gia một hội chợ thương mại? Bán hàng trực tuyến? Gửi mẫu thử đến cho các công ty muốn đặt mối quan hệ?

Price

Price (giá cả): Giá bán là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ từ nhà cung cấp, được xác định bởi nhiều yếu tố (cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, thị phần, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng).

Việc xác định mức giá không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức, nhà cung cấp phải cân nhắc lợi và hại khi đặt giá cao hay thấp.

Các câu hỏi marketer cần trả lời được bao gồm:

• Yếu tố tài chính – Các yếu tố liên quan trực tiếp đến quá trình buôn bán hàng hóa như: giá niêm yết, chiết khấu, khấu trừ, kỳ thanh toán, điều khoản tín dụng…
• Độ nhạy cảm với giá – Cần giảm giá để giành nhiều thị phần? Hay tăng giá khi muốn tăng lợi nhuận biên?
• Phân khúc khách hàng – Chiết khấu như thế nào cho những khách hàng thương mại, hay cho từng phân khúc khách hàng cụ thể?
• Giá trị sản phẩm – Giá trị nhận được khi khách hàng sử dụng sản phẩm là gì?
• Đối thủ – So sánh giá của mình với đối thủ cạnh tranh như thế nào?
• Địa lý – Khu vực này có phù hợp để thiết lập mức giá cho sản phẩm/dịch vụ không?

Promotion

Promotion: là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.

Promotion bao gồm những thành tố nhỏ cấu thành như: tổ chức bán hàng (sales organization), quan hệ công chúng (public relation), quảng cáo (advertising) và tiếp thị (sales promotion).

Ví dụ: Đối với ngành marketing dược phẩm có các đặc trưng như:

• Có nhiều ràng buộc trong vấn đề quảng cáo,
• Kênh phân phối khó có thể đột phá.

Vì thế, promotion lại là yếu tố quan trọng mà marketer ngành dược phẩm, y tế, chăm sóc sức khỏe có thể tập trung khai thác. Các chiến lược truyền thông có thể hướng đến nhiều đối tượng không chỉ người bệnh, ví dụ: người thân bệnh nhân, người có nguy cơ cao, người đang quan tâm đến các vấn đề sức khỏe…

1.2. Kết hợp 4P và 4C

Mô hình 4P+4C nhấn mạnh vai trò của khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị. Một chiến dịch chỉ có thể thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan của khách hàng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp

Mỗi chữ “C” được kết hợp chữ “P” tương ứng như sau:

• Customer solution (giải pháp cho khách hàng) được gắn với product 
• Customer cost (chi phí của khách hàng) được gắn với price
• Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ place 
• Communication (giao tiếp) được gắn với chữ promotion

1.3. 7P

7P là sự mở rộng, cải tiến của 4P, ứng dụng trong các marketing dịch vụ, bao gồm 4P và 3P khác là people (con người), process (quy trình) và physiology (triết lý). 7P là một sự thay đổi để phù hợp hơn với thời đại ngày nay, khi mà diễn biến thị trường phức tạp, khó dự đoán. 7P được hi vọng sẽ khắc phục được những hạn chế của 4P.

Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng minh hiệu quả của nó.

2. Ứng dụng marketing mix

Các mô hình marketing mix có mức độ toàn diện giúp marketer có cái nhìn toàn cảnh cho một bức tranh thị trường. Điều này làm marketing mix có tính ứng dụng lớn, có thể áp dụng trong nhiều trường hợp, nhưng khái niệm marketing mix có thể còn mới đối với một số lĩnh vực hoặc một số khu vực.

Sự hiệu quả của mô hình kinh điển 4P đã được kiểm chứng qua thời gian dài nên phạm vi áp dụng cũng rộng rãi hơn. Trong đó, mô hình “7P” thường hiệu quả hơn đối với doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh lành mạnh không có (hoặc ít có) sự can thiệp của các cơ chế tạo độc quyền hoặc không lành mạnh (unfair trade).

Nhưng cho dù làm ở lĩnh vực nào thì đôi khi các khái niệm như 4P, 7P chỉ là khái niệm. Sẽ có rất nhiều khái niệm khác về chiến lược, vì vậy doanh nghiệp phải luôn đặt trọng tâm là khách hàng, quan sát và điều chỉnh theo thời gian để trở nên phù hợp nhất.

3. Marketing mix trong lĩnh vực dược phẩm

Hãy cùng tìm hiểu về 4 yếu tố truyền thống trong Marketing mix 4Ps khi áp dụng vào lĩnh vực dược phẩm nhé:

3.1. Sản phẩm (product)

Thuốc là loại hàng hóa đặc biệt có ảnh hưởng tới sức khỏe, an toàn và hiệu quả điều trị bệnh. Vì vậy, nó chịu sự quản lý chặt chẽ của luật dược. Việc thay đổi bao bì hay bất kỳ yếu tố nào của sản phẩm sẽ khó khăn hơn nhiều so với các mặt hàng khác.

Phát triển yếu tố sản phẩm trong marketing mix có thể là thông qua thúc đẩy sản phẩm chủ lực hoặc giá trị thương hiệu. Nhiều công ty vừa và nhỏ đánh giá cao việc gia tăng nhận biết và phủ sóng của một sản phẩm cụ thể. Một số công ty lớn tập trung vào phát triển đa dạng các loại sản phẩm và sự hiện diện trên các phân khúc khác hàng khác nhau.

3.2. Giá (price)

Giá dược phẩm tại các nơi phân phối cũng tuân theo kiểm soát của cơ quan quản lý nhà nước về giá thuốc theo quy định. Đối với sản phẩm OTC – thuốc không kê đơn, các công ty có thể định giá cạnh tranh, phù hợp với người dùng để đảm bảo lợi thế trên thị trường.

3.3. Phân phối (place)

Ngoài hệ thống phân cấp của nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ, các nhân viên y tế (bác sĩ, dược sĩ) là rất quan trọng để thông tin của sản phẩm tiếp cận người bệnh, giúp người bệnh có lựa chọn tối ưu nhất.

Đối với các doanh nghiệp trong nước, việc tạo dựng sự hiện diện trong chuỗi cung ứng khu vực là chìa khóa dẫn đến thành công. Trong trường hợp bán hàng quốc tế, các công ty thành công đẩy nhanh việc phân phối của họ thông qua hợp tác chiến lược với các đối tác dược phẩm ở nước ngoài.

3.4. Hoạt động truyền thông (promotion)

Các tài liệu quảng cáo được in ấn, bao gồm brochure, leaflet… là sự lựa chọn truyền thông trong ngành dược phẩm. Các thông tin trong ấn phẩm in ấn đều phải được thông qua cơ quan quản lý. Các thông tin này bao gồm: thành phần, liều lượng, chỉ định, nghiên cứu kèm theo, tác dụng phụ, thông tin nhà sản xuất,…

Với các sản phẩm là thuốc không kê đơn hoặc thực phẩm chức năng thì việc truyền thông có thể thông qua TVC, video quảng cáo,… trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

4. Case study về marketing mix

4.1. Product

Ví dụ về công ty Dược Hậu Giang (DHG Pharma) áp dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm với 3 nhóm chính gồm: thuốc, thực phẩm bảo vệ sức khỏe (hay thường gọi là thực phẩm chức năng) và mỹ phẩm.

Hapacol là dòng sản phẩm chủ lực của DHG. Không giống công ty khác sản xuất 1-2 loại sản phẩm paracetamol, Dược Hậu giang sản xuất nhiều loại thuốc hạ sốt mang thương hiệu Hapacol, đáp ứng nhu cầu mọi khách hàng. Tính đến nay, Hapacol có số lượng lên đến 23 loại với hàm lượng đa dạng (150, 250, 325, 500, 650 mg) và nhiều dạng bào chế (cốm, sủi, nén, nang) phù hợp mọi lứa tuổi. Hapacol còn được kết hợp với nhiều hoạt chất để mở rộng chỉ định, ví dụ phối hợp với clorpheniramin cho chỉ định cảm, cúm, viêm xoang do dị ứng; ibuprofen cho chỉ định giảm đau trung bình đến nặng.

4.2. Price

DHG áp dụng 2 chiến lược định giá:

• Theo chi phí sản xuất: các sản phẩm này phân phối chủ yếu vào kênh bệnh viện, do đó định giá sẽ theo chi phí sản xuất nhằm cạnh tranh khi duyệt theo giá thầu bệnh viện.
• Theo giá trị cảm nhận của khách hàng: các sản phẩm này sẽ được sử dụng rộng rãi trong cộng đồng. Hiện nay DHG tập trung vào vừa cải thiện chất lượng và nâng cao mẫu mã cho nhóm sản phẩm này nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Đây là nguồn thu chính mang lại doanh số cho hãng.

Các mặt hàng thuốc giảm đau, hạ sốt như Hapacol sẽ được định giá ở mức trung bình so với thị trường thuốc giảm đau, hạ sốt để phù hợp với chi tiêu tiền thuốc của người Việt Nam.

4.3. Place

Định hướng của DHG là tiếp tục chuyển trung tâm phân phối thành chi nhánh, chi nhánh thành công ty con, phát triển theo mô hình công ty mẹ – con, giúp tự chủ hơn trong hoạt động phân phối của mình, nâng cao hiệu quả, tăng cường khả năng quản trị.

DHG có một hệ thống các nhà thuốc bán lẻ của công ty, đồng thời cũng là nhà phân phối sỉ đến các nhà thuốc tư nhân, địa phương. DHG còn phân phối qua kênh hiện đại và kênh thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Shopee để tăng tiếp cận tới nhiều tệp khách hàng mới.

4.4. Promotion

Khuyến mãi dành cho nhà phân phối: DHG đưa ra chiến lược khuyến khích các nhà thuốc trưng bày, dự trữ sản phẩm và củng cố, duy trì với quan hệ trung gian và nhân viên bán hàng. Cụ thể, DHG thành lập “Câu lạc bộ cùng thịnh vượng” chuyên hỗ trợ nhà phân phối. Điều kiện tham gia và quyền lợi của nhà phân phối được quy định cụ thể theo doanh số bình quân hàng tháng của các nhà thuốc. Điều này vừa thúc đẩy doanh số, vừa tạo mối quan hệ bền vững với tệp khách hàng thân thiết.

Quảng cáo TVC cho người tiêu dùng: DHG duy trì TVC quảng cáo Hapacol với tần suất vừa phải với các quảng cáo Hapacol 250g cho trẻ em, Hapacol 650g cho người lớn.

Bài viết giới thiệu một số mô hình marketing mix rất cơ bản. Tuy nhiên việc áp dụng vào chiến lược marketing cụ thể đòi hỏi marketer cần có kinh nghiệm và sáng tạo để có thể đột phá, điều này có thể là hạn chế đối với marketer làm trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Hãy để HEDIMA đồng hành và hỗ trợ bạn mang lại thành công cho chiến dịch marketing.

Tác giả