Nhiều thị trường đang dần thu hẹp, việc cạnh tranh để chiếm một phần của thị trường này dù là rất cần thiết nhưng chưa đủ để duy trì kết quả kinh doanh cao, nhất là với tình trạng cung vượt cầu trong nhiều ngành hàng. Để nắm bắt những cơ hội mang lại lợi nhuận và tăng trưởng, các công ty cần tiến xa hơn thế, họ cần xây dựng chiến lược đại dương xanh.

1. Chiến lược đại dương xanh là gì?

1.1. Định nghĩa

Đại dương xanh được định nghĩa là một thị trường tiềm năng, chưa được khai phá, còn nhiều cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao. Chiến lược đại dương xanh là chiến lược marketing phát triển và mở rộng tới một thị trường không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết.

1.2. Đặc điểm

Từ khái niệm trên có thể dễ nhận thấy chiến lược đại dương xanh có những đặc điểm sau:

• Tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới
• Không tồn tại cạnh tranh trong đại dương xanh
• Không đặt nặng đánh bại đối thủ hoặc không cần thiết phải cạnh tranh
• Chuyển hướng phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí, không cố cân bằng giá trị/chi phí
• Không đặt toàn bộ hoạt động công ty theo một hướng theo đuổi sự khác biệt hoặc chi phí thấp

2. Nền tảng của chiến lược đại dương xanh: đổi mới giá trị

Sự đổi mới giá trị đươc coi là nền tảng của chiến lược đại dương xanh vì nhờ nó mà công ty chuyển từ tập trung nguồn lực vào đánh bại đối thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh trở nên không quan trọng nữa.

Người ta vẫn thường quan niệm rằng các công ty hoặc là tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng với chi phí cao hơn, hoặc là tạo ra giá trị thấp với chi phí thấp hơn. Điều này đồng nghĩa với sự lựa chọn giữa khác biệt hóa hoặc chi phí thấp. Ngược lại, những công ty đi theo chiến lược marketing này theo đuổi đồng thời chiến lược khác biệt hóa và chiến lược chi phí thấp.

2.1. Thời điểm cần điều chỉnh chiến lược đại dương xanh

Một thực tế rõ ràng trong kinh doanh là: phần lớn các chiến lược đại dương xanh cuối cùng rồi cũng bị bắt chước. Lúc đó đại dương xanh dần bị nhuốm đỏ bởi sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh đi sau. Lúc này công ty cần phải tiến hành điều chỉnh, cải tiến Đại dương xanh bằng cách tái đổi mới giá trị.

Khi đối thủ cạnh tranh bằng mọi cách giành giật thị trường với công ty bạn, bạn thường ngay lập tức phản ứng lại và cố gắng bảo vệ thị phần của mình. Tất nhiên, theo lẽ thông thường thì sự cạnh tranh bắt đầu xảy ra và ngày một gay gắt. Để tránh cái cạm bẫy này, bạn cần giám sát được đường giá trị của công ty trên bản đồ chiến lược.

Việc giám sát đường giá trị như vậy có thể chỉ ra cho bạn biết khi nào thì nên tiến hành tái đổi mới, khi nào thì không. Nó cảnh báo bạn khi nào cần tiến tới xây dựng một chiến lược đại dương xanh mới khi đường cong giá trị của bạn dần hội tụ với đường giá trị của đối thủ cạnh tranh.

Việc giám sát đường giá trị cũng giúp công ty bạn tránh được việc tìm kiếm một “đại dương xanh” mới trong khi nó vẫn còn những nhánh lợi nhuận lớn đổ vào đại dương hiện tại. Khi đường giá trị vẫn còn phân kỳ, bạn cần chống lại cám dỗ của việc đổi mới giá trị một lần nữa. Thay vì thế, nên tập trung khai thác, mở rộng, đào sâu những hướng kinh doanh hiện tại bằng cách cải tiến các hoạt động vận hành và sự mở rộng về địa lý để đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô và chiếm được thị phần nhiều hơn nữa.

Công ty nên “bơi” càng xa càng tốt trong đại dương xanh hiện tại, biến mình thành mục tiêu liên tục di chuyển, bứt phá hẳn khỏi những kẻ bắt chước đầu tiên và khiến họ nản lòng trong suốt quá trình theo đuổi công ty. Mục đích chính của công ty là phải thống trị Đại dương xanh đó trước các đối thủ cạnh tranh đầu tiên càng lâu càng tốt.

3. Phân biệt chiến lược đại dương xanh và chiến lược đại dương đỏ

Đại dương đỏ được định nghĩa là thị trường truyền thống, bị lấp đầy bởi các đối thủ cạnh tranh và đã được khai thác rất sâu. Trong đại dương đỏ, các ranh giới đã được thiết lập và chấp nhận, quy luật cạnh tranh đều được xác định rõ ràng. Khi đã có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường này sẽ bị phân khúc ra nhỏ hơn. Do đó, khả năng thu lợi nhuận và tăng trưởng sẽ có đi xuống.

Sự khác biệt về chiến lược đại dương xanh và đại dương đỏ thể hiện qua các mặt:

3.1. Khái niệm

Đại dương đỏ là tất cả các ngành công nghiệp tồn tại ngày nay – không gian thị trường đã biết. Đại dương xanh là tất cả các ngành công nghiệp không tồn tại ngày nay – không gian thị trường chưa được biết đến.

3.2. Đặc điểm

Cạnh tranh gay gắt trong các ngành công nghiệp hiện tại biến đại dương thành màu đỏ như máu. Do đó thuật ngữ ‘đại dương đỏ’. Chưa được khám phá và chưa bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh, ‘đại dương xanh’ rất rộng lớn, sâu thẳm và mạnh mẽ về cơ hội và tăng trưởng.

3.3. Chiến lược

Đại dương đỏ là tất cả về cạnh tranh. Khi không gian thị trường ngày càng đông đúc, các công ty cạnh tranh gay gắt để giành được phần lớn nhu cầu hạn chế hơn.

Chiến lược đại dương xanh tạo ra nhu cầu mới. Các công ty phát triển không gian thị trường không bị kiểm soát hơn là tranh giành lợi nhuận thu hẹp.

3.4. Kết quả

Cạnh tranh trong đại dương đỏ là một trò chơi có tổng bằng không. Chiến lược cạnh tranh thị trường phân chia tài sản hiện có giữa các công ty đối thủ. Khi cạnh tranh tăng lên, triển vọng về lợi nhuận và tăng trưởng giảm.

Tạo ra đại dương xanh là tổng khác không. Có rất nhiều cơ hội để phát triển vừa sinh lời vừa nhanh chóng.

4. Các bước xây dựng chiến lược đại dương xanh

Quy trình 5 bước để khám phá thành công một ​​đại dương xanh ngay cả trong lòng đại dương đỏ thẫm:

1. Lựa chọn đúng nơi để bắt đầu và xây dựng đại dương xanh phù hợp.
2. Hiểu rõ về tình trạng thị trường hiện tại.
3. Khám phá những nhu cầu tiềm ẩn đang bị hạn chế do quy mô thị trường hiện tại và khám phá một đại dương không khách hàng.
4. Tái tạo lại ranh giới thị trường một cách có hệ thống và phát triển các cơ hội thay thế.
5. Lựa chọn động thái blue ocean phù hợp, tiến hành kiểm tra thị trường nhanh chóng, hoàn thiện và khởi động dịch chuyển.

Mặc dù quá trình này, tổ chức có thể chuyển từ việc cạnh tranh trong ngành hiện tại để chuyển sang tập trung cải thiện giá trị lớn hơn và cuối cùng hướng tới việc tạo ra giá trị mới cho những người chưa phải là khách hàng. Nói nôm na, nó giống như là bạn chuyển từ người định cư sang trở thành người chuyên di cư và dần hướng tới trở thành người tiên phong.

Có 6 nguyên tắc cho đại dương xanh marketer cần chú ý:

• Nguyên tắc 1: Xác định lại ranh giới thị trường
• Nguyên tắc 2: Tập trung vào sơ đồ tổng thể
• Nguyên tắc 3: Vươn ra ngoài những nhu cầu hiện tại
• Nguyên tắc 4: Đưa ra trình tự hợp lý trong chiến lược
• Nguyên tắc 5: Vượt qua những rào cản chính về mặt tổ chức
• Nguyên tắc 6: Xây dựng quá trình thực hiện bên trong chiến lược

Các doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế cạnh tranh bằng cách chọn một trong những chiến lược sau:

• Cost Leadership: cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hay dịch vị với mức giá thành sản phẩm và chi phí liên quan ở thấp nhất có thể. Khi đó doanh nghiệp có thể bán được số lớn hàng và với giá trung bình và tạo ra lợi nhuận lớn.
• Differentiation: cạnh tranh bằng cách tạo ra sự cách biệt mà các doanh nghiệp khác khó cạnh tranh. Sự khác biệt này có thể là chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng, sự nhận biết về thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp.
• Concentration: cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực, sức mạnh vào một sản phẩm, một phân khúc hay một nhóm khách hàng đặc biệt.

Tuy khá khó để áp dụng chiến lược đại dương xanh này trong ngành marketing dược phẩm, doanh nghiệp không nhất thiết phải theo đuổi và thực hiện chỉ một chiến lược cạnh tranh. Các doanh nghiệp hoàn toàn có thể theo đuổi và thực hiện thành công cùng lúc 2 trong 3 chiến lược nói trên. Ví dụ như giá thành/chi phí thấp và khác biệt, giá thành/chi phí thấp và tập trung. Khi đó, rõ ràng doanh nghiệp sẽ tạo ra chiến lược đại dương xanh. 

Tác giả