Bạn nghĩ sao khi một sản phẩm sử dụng cả phương pháp marketing truyền thống như quảng cáo trên báo in và marketing online như trên các mạng xã hội, nhưng chúng lại không ăn nhập gì với nhau? Khi thế giới ngày càng trở nên số hóa (digitalization) và kết nối hơn, giao tiếp giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp đang thay đổi. Và tiếp thị truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communication-IMC) nổi lên như một cách giải quyết hiệu quả cho những vấn đề này. Đây là một quá trình thiết lập kế hoạch để đảm bảo rằng tất cả các kênh liên kết với thương hiệu được khách hàng tiếp nhận, đem lại triển vọng cho sản phẩm, dịch vụ, hay tổ chức có liên quan đến người nào đó và nhất quán về mặt thời gian.

1. IMC plan là gì?

IMC plan, hay còn gọi là tiếp thị truyền thống tích hợp, là một cách tiếp cận đạt được các mục tiêu của chiến dịch marketing, thông qua việc phối hợp sử dụng hiệu quả các phương pháp khuyến mại khác nhau nhằm củng cố lẫn nhau. Ý tưởng ban đầu của thuật ngữ “Integrated Marketing” là “làm mờ ranh giới ngăn cách giữa quảng cáo, truyền thông, truyền hình, đài phát thanh và báo in”, theo Tony Wright, Giám đốc điều hành của công ty tiếp thị Wright IMC, trên Search Engine Journal.

Trong kế hoạch IMC, công ty tích hợp và phối hợp một cách cẩn thận nhiều kênh truyền thông để đưa ra các thông điệp rõ ràng và nhất quán về tổ chức, sản phẩm hoặc dịch vụ. IMC plan bao gồm nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch chiến lược, phân khúc đối tượng, lựa chọn kênh tiếp thị, tóm tắt sáng tạo và thông điệp chiến dịch, lập ngân sách, phân tích ROI và hệ thống đo lường và đánh giá chiến dịch. Để đạt được tác động tối đa của các mục tiêu tiếp thị. Kế hoạch IMC giữ được chủ đề và thông điệp nhất quán trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, cho dù đó là quảng cáo tạp chí, thông cáo báo chí, phương tiện truyền thông xã hội hay trang web của công ty.

IMC là một cách tiếp cận được các tổ chức sử dụng để xây dựng thương hiệu và điều phối các nỗ lực truyền thông của họ. Hiệp hội các cơ quan quảng cáo Hoa Kỳ định nghĩa IMC là “một kế hoạch toàn diện đánh giá vai trò chiến lược của nhiều lĩnh vực truyền thông và kết hợp các lĩnh vực này để cung cấp sự rõ ràng, nhất quán và tác động truyền thông tối đa”. Ý tưởng chính đằng sau chiến lược IMC là tạo ra trải nghiệm liền mạch cho người tiêu dùng trên các khía cạnh khác nhau của hỗn hợp tiếp thị. Hình ảnh và thông điệp cốt lõi của thương hiệu được củng cố khi mỗi kênh truyền thông tiếp thị hoạt động cùng nhau như các bộ phận của một thể thống nhất thay vì riêng lẻ.

Có 5 công cụ chính trong IMC bao gồm: advertising (quảng cáo), public relations (PR), sale/ promotion (khuyến mãi), direct marketing (tiếp thị trực tiếp), personal selling (bán hàng cá nhân). Mỗi công cụ lại có những điểm mạnh, điểm yếu khác nhau, kết hợp với mô hình 4P (product, price, place, promotion) trong marketing mix giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình.

Bằng IMC plan các nhà cung cấp dịch vụ y tế và sức khỏe có thể tạo ra sự hiệp đồng giữa các cơ chế truyền tải đã chọn, khuếch đại hiệu suất và tăng khả năng đạt được các mục tiêu truyền thông. Để đạt được sự gắn kết như vậy đòi hỏi phải có kế hoạch tận tâm với nỗ lực phối hợp các biểu hiện bằng lời nói và hình ảnh để thể hiện hình ảnh mong muốn và thu hút khán giả mục tiêu. Vì những lợi ích sâu rộng thu được từ IMC, các cơ sở chăm sóc sức khỏe nên coi các mục tiêu theo đuổi liên quan là chiến lược ưu tiên.

2. Tại sao IMC plan lại quan trọng?

Khi có quá nhiều sản phẩm và dịch vụ để lựa chọn, người tiêu dùng thường bị choáng ngợp bởi vô số quảng cáo tràn ngập cả kênh truyền thông online và offline. Thông điệp marketing có nguy cơ bị bỏ qua và bỏ qua nếu chúng không phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Vì thế, IMC xuất hiện và mang lại những lợi ích sau.

2.1. Tạo dựng uy tín

Thương hiệu của bạn trở nên đáng tin cậy hơn khi bạn chia sẻ một thông điệp trên tất cả các kênh. Nếu bạn có một thông điệp thương hiệu khác nhau trên mỗi kênh, người mua sẽ nhận được nhiều thông điệp hỗn hợp về dịch vụ của bạn, điều này làm giảm số lần mua hàng và uy tín thương hiệu của bạn.

Nghiên cứu gần đây cho thấy việc duy trì một thông điệp nhất quán có thể “cải thiện gần 70% nhận thức về thương hiệu”.

2.2. Tăng thu hồi và mua hàng

Bạn càng lặp lại thông điệp của mình trên nhiều kênh, thì khách hàng của bạn càng có nhiều khả năng ghi nhớ thông điệp đó. CMA nhận thấy rằng “các chiến dịch tích hợp có hiệu quả hơn 31% trong việc xây dựng thương hiệu”. Một khái niệm thu hồi thú vị khác là hiệu ứng phơi sáng đơn thuần, trong đó sự lặp lại làm tăng sự thích thú. Trên thực tế, “việc có một thông điệp liên tục trên nhiều kênh có thể cải thiện ý định mua hàng lên tới 90%!”

2.3. Tăng khả năng tiếp cận khách hàng

Một trong những lợi ích chính của IMC là các marketers có thể truyền đạt rõ ràng và hiệu quả câu chuyện và thông điệp về thương hiệu của họ trên một số kênh truyền thông để tạo nhận thức về thương hiệu. 45% công ty hiện sử dụng nhiều kênh hơn để nghiên cứu sản phẩm hoặc dịch vụ, 70% người tiêu dùng sử dụng ba kênh trở lên và 88% người tiêu dùng nghiên cứu trước việc mua hàng trực tuyến của họ trước khi mua hàng trực tuyến hoặc tại cửa hàng. Nếu bạn muốn thu hút người mua của mình xuống kênh bán hàng, việc sử dụng nhiều kênh là điều quan trọng để củng cố thông điệp của bạn trên mọi kênh mà họ truy cập.

2.4. Hiểu rõ khách hàng

Người mua của bạn quan tâm đến giá trị gia tăng và những gì bạn có thể cung cấp. Vì vậy, điều quan trọng là phải đảm bảo rằng bất kể người mua của bạn sử dụng kênh nào, họ sẽ biết chính xác đề xuất giá trị của bạn là gì. Sự rõ ràng cũng cần thiết khi nhiều công ty xem xét việc ra quyết định theo nhóm. Ví dụ, vào năm 2018, 79% công ty có nhóm từ một đến sáu người quyết định mua hàng. Vì vậy, khi những người ra quyết định này tập hợp lại để thảo luận về kết quả nghiên cứu của họ, bạn muốn tất cả họ có cùng hiểu biết về công ty của bạn và thông điệp của nó.

3. 7 bước để xây dựng một IMC Plan tốt hơn

Một IMC hiệu quả sẽ phác thảo một thông điệp cốt lõi, làm nổi bật lợi thế cạnh tranh của bạn, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp và điều chỉnh thông điệp để phù hợp với các kênh truyền thông hỗ trợ. Về cơ bản, thông điệp cần nhất quán, nhưng phương thức truyền tải sẽ khác nhau giữa các nền tảng. Marketing giống như một ván cờ, không thể thắng trong một hai nước đi đầu tiên; và bên cạnh đó, chiến lược và hoàn cảnh cũng góp phần vào kết quả. Dưới đây là 7 bước mà chúng tôi nghĩ sẽ giúp bạn xây dựng được một IMC plan tốt hơn:

3.1. Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu

Một kế hoạch marketing có thể bao gồm một hoặc nhiều chiến dịch tập trung vào một hoặc nhiều phân đoạn mục tiêu. Một số chiến dịch có thể tập trung vào việc đạt được các mục tiêu cụ thể cho một phân khúc. Các chiến dịch khác có thể tập trung vào một nhóm mục tiêu chung bằng cách sử dụng nhiều hoạt động IMC khác nhau nhắm mục tiêu các phân khúc khác nhau. Trong mọi trường hợp, xác định rõ ràng đối tượng cho các hoạt động IMC là đầu vào cần thiết. Điều này là do các phân đoạn thị trường khác nhau sử dụng các loại phương tiện khác nhau và đó có thể có các đặc điểm riêng biệt khác ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động marketing. 

Ví dụ, vào năm 2014, 71% tất cả người dùng Internet cũng là người dùng Facebook, nhưng chỉ 56% người lớn từ 65 tuổi trở lên sử dụng Facebook. Trong khi đó, ở những người trẻ tuổi từ 18–29, việc sử dụng Facebook gần như phổ biến ở mức 87%. Quyết định của bạn về việc có sử dụng Facebook trong một chiến dịch IMC một phần sẽ phụ thuộc vào tỷ lệ khán giả mục tiêu mà bạn có thể tiếp cận bằng công cụ này. Hiểu các phân khúc mục tiêu của bạn và thói quen giao tiếp và truyền thông của họ sẽ tạo ra sự khác biệt lớn trong khả năng thiết kế IMC của bạn.

3.2. Xác định mục đích và mục tiêu

Bước thiết yếu tiếp theo để có một chiến dịch Marketing thành công là xác định những gì chiến dịch sẽ đạt được với những nỗ lực từ IMC plan. Mặc dù nhiều chiến dịch có thể hướng đến một mục tiêu duy nhất, nhưng IMC có thể hoàn thành nhiều mục tiêu cùng một lúc. Các mục tiêu phải giải thích: (1) Tác động của hoạt động chiến dịch đối với đối tượng mục tiêu và (2) Kết quả cuối cùng của chiến lược marketing và mục tiêu của công ty. Mặc dù mục tiêu của một chiến dịch marketing thường liên quan đến việc tăng doanh số bán hàng, nhưng điều này không nhất thiết phải là một mục tiêu. Toàn bộ chiến dịch có thể tập trung chủ yếu vào việc xây dựng nhận thức và thuyết phục mọi người tương tác với sản phẩm hoặc thương hiệu, điều đó cũng có thể tạo bước đệm để tạo ra nhu cầu và tăng doanh số bán hàng.

3.3. Sử dụng công thức S.M.A.R.T.

Sau khi xác định mục tiêu chiến dịch, các marketers nên đặt mục tiêu cụ thể cho các IMC plan của họ bằng cách sử dụng S.M.A.R.T. – tiêu chí phù hợp với chiến lược marketing. S.M.A.R.T là từ viết tắt mà các tổ chức và nhà quản lý sử dụng để thiết lập các mục tiêu rõ ràng, có thể đo lường được. Được sử dụng trong thế giới kinh doanh tiếp thị bên trong và bên ngoài, S.M.A.R.T. đến từ công trình của George T. Doran. Ông đề xuất rằng mỗi cấp của tổ chức nên đặt ra các mục tiêu:

• Specific – Cụ thể: nhắm mục tiêu một khu vực cụ thể để cải thiện
• Measurable – Có thể đo lường: định lượng hoặc ít nhất đề xuất một chỉ số về tiến độ
• Assignable – Có thể chỉ định: chỉ định ai sẽ làm việc đó
• Realistic – Thực tế: nêu những kết quả thực tế có thể đạt được, với các nguồn lực sẵn có
• Time-related – Liên quan đến thời gian: chỉ định khi nào (các) kết quả có thể đạt được

S.M.A.R.T. giúp đảm bảo sự rõ ràng về những gì sẽ được hoàn thành với một chiến dịch marketing hoặc hoạt động khác. 

3.4. Xác định thông điệp

Với việc xác định mục tiêu của chiến dịch, các marketers có thể truy cập lại và tinh chỉnh thông điệp chiến dịch để phù hợp với cách tiếp cận mà họ đã chọn. Một phần của thông điệp là lời kêu gọi hành động. Khi các marketers tìm hiểu về các phương pháp và công cụ truyền thông Marketing mà họ sẽ sử dụng, mỗi điểm tiếp xúc phải bao gồm lời kêu gọi hành động phù hợp với chiến lược và mục tiêu của chiến dịch. Lời kêu gọi hành động phải phù hợp với các giai đoạn mô hình AIDA, đối tượng và công cụ đang được sử dụng.

Ví dụ: khi một khách hàng tiềm năng tiến bộ qua chu kỳ bán hàng, nhóm lời gọi hành động thích hợp sau đây có thể được tích hợp vào nội dung Web:

• Awareness – Nhận thức: Nhấp vào quảng cáo tìm kiếm có trả tiền để truy cập trang Web và xem mô tả sản phẩm và đánh giá sản phẩm so sánh
• Interest – Sở thích: Tải xuống sách trắng phác thảo cách một sản phẩm đưa ra giải pháp mới cho một vấn đề kinh doanh phổ biến
• Desire – Mong muốn: Yêu cầu trình diễn sản phẩm
• Action – Giai đoạn hành động: Yêu cầu đề xuất và báo giá

3.5. Lựa chọn các phương pháp và công cụ truyền thông Marketing

Khi các marketers xem xét các phương pháp truyền thông marketing, một số yếu tố ảnh hưởng sự lựa chọn của họ:

Ngân sách: Ngân sách cho chiến dịch đó là bao nhiêu và những nguồn lực nào có sẵn để thực hiện chiến dịch đó? Một chiến dịch ngân sách nhỏ cũng có thể rất xảy ra, nhưng nó sẽ chủ yếu dựa vào năng lực nội bộ và các công cụ hiện có, chẳng hạn như website của công ty, content marketing, email marketing và mạng xã hội… Điều quan trọng là phải tìm ra cách tạo nên sự tác động lớn nhất từ ​​ngân sách hiện có.

Thời gian: Một số phương pháp và chiến thuật IMC yêu cầu thời gian thực hiện lâu hơn những phương pháp và chiến thuật khác. Ví dụ, email và các hoạt động tiếp thị trên web thường có thể được thực hiện nhanh chóng, thường là với các nguồn tài nguyên nội bộ. Các bài thuyết trình và sự kiện hội nghị đòi hỏi thời gian dàn xếp lâu hơn đáng kể. Điều quan trọng là chọn những công cụ sẽ tạo ra tác động lớn nhất trong thời gian có sẵn.

Đối tượng: Các phương pháp IMC hiệu quả đáp ứng đối tượng ở nơi họ đang ở. Như đã đề xuất ở trên, thói quen và hành vi truyền thông của các phân khúc mục tiêu nên hướng dẫn các lựa chọn của nhà tiếp thị về truyền thông tiếp thị. 

Tài sản hiện có và Điểm mạnh của tổ chức: Khi xem xét truyền thông tiếp thị và kết hợp quảng cáo, các marketers phải luôn tìm cách xây dựng và sử dụng tốt nhất các tài sản hiện có. 

Ví dụ: nếu một công ty có một cửa hàng, thì việc sử dụng nó như thế nào để phát huy hết tác dụng của khách hàng tiềm năng trong chu kỳ bán hàng? Tổ chức có trang web không và nếu có, thì nó hỗ trợ từng giai đoạn như thế nào? Các tổ chức nên nhận thức được những điểm mạnh này và thiết kế các chương trình IMC sử dụng chúng để tạo ra lợi thế tốt nhất. 

3.6. Sử dụng công cụ nào, khi nào và số lượng bao nhiêu?

Sau khi có chiến lược, thông điệp thống nhất và đối tượng mục tiêu, bước tiếp theo là quyết định sử dụng các công cụ cụ thể nào, khi nào và số lượng bao nhiêu. Bạn sẽ cần xác định các công cụ (kênh) tốt nhất để tiếp cận những đối tượng đó. Ngoài việc khai thác các kênh truyền thống như báo in, với sự ra đời của các nền tảng digital, thậm chí bạn có thể mở rộng chiến dịch của mình hơn thế rất nhiều. 

3.7. Thực hiện chiến dịch

Các phần cuối cùng của mô-đun này cung cấp các khuyến nghị về cách tạo các kế hoạch truyền thông và tiếp thị hiệu quả giúp đơn giản hóa việc thực hiện và theo dõi.

3.8. Đánh giá, đo lường và điều chỉnh

Theo dõi và thấu hiểu kết quả là cách các nhóm marketing và người quản lý giám sát tiến độ và biết khi nào họ cần điều chỉnh lộ trình. Xem xét cách bạn có thể điều chỉnh ý tưởng của mình thông qua các phương tiện khác nhau trong khi vẫn duy trì thông điệp ban đầu. Nói cách khác, bạn sẽ xưng hô với những người theo dõi trên Facebook và Instagram của mình theo cách khác nhau như thế nào? Thông điệp có được truyền đạt rõ ràng trên các kênh của bạn không? Thông điệp của bạn có được truyền đạt nhất quán trên tất cả các nền tảng không? Nhân viên và đồng nghiệp của bạn có biết và truyền đạt thông điệp của bạn không? Nhất quán là chìa khóa và nhân viên của bạn phải nắm được điều đó; thông điệp của bạn là “tiếng nói” của công ty bạn và cần được truyền đạt khắp các bộ phận.

Tạm kết

Với những lợi ích mà IMC mang lại, thì để thực hiện nó đòi hỏi rất nhiều công sức, thời gian và cả tiền bạc. Qua đó, các marketers tài giỏi sẽ liên tục điều chỉnh chiến lược phân khúc của họ, làm việc cẩn thận để đảm bảo rằng thông điệp phù hợp đến được đúng người vào đúng thời điểm. Với sự gia tăng và phát triển của rất vô số nền tảng trên toàn cảnh digital rộng lớn, truyền thông tích hợp chưa bao giờ quan trọng và mang lại nhiều thách thức đến thế. 

“Truyền thông tích hợp là một cách nhìn vào toàn bộ quá trình tiếp thị từ góc nhìn của khách hàng.” – Philip Kotler

 

 

Tác giả