MARKETING DƯỢC PHẨM
Càng hạn chế, càng chiến lược
Tác giả: VND
Marketing Dược Phẩm: đó là sự kết hợp của hai lĩnh vực. Một người marketer trong ngành dược phẩm nên có cả hai yếu tố này như là điều kiện cần và rất cần. Đó là lợi thế trong sự phát triển nghề nghiệp trong dài hạn. Nếu bạn là một dược sĩ đã dành 5 năm hoặc hơn để học đại học, sau đại học về dược thì bạn sẽ không bao giờ phải hối tiếc. Lợi thế này rất lớn trong một môi trường marketing hết sức đặc thù bao gồm 7 yếu tố.
Bác sĩ, dược sĩ, nhân viên y tế là đối tượng mục tiêu (target audience) có chuyên môn về y tế, học thức và lòng tự tôn cao. Họ được xã hội coi trọng vì bản chất nghề nghiệp là giúp người, cứu người. Bên cạnh đó, họ yêu cầu cao về thông tin chuyên ngành, độ chuẩn xác, tính khoa học. Việc triển khai các hoạt động marketing đến đối tượng mục tiêu này đòi hỏi một marketer có sự hiểu biết kiến thức chuyên môn cơ bản về thuốc, về bệnh và sự thấu hiểu insight (sự thật ngầm hiểu) của đối tượng mục tiêu này. Một điều đáng lưu ý, bác sĩ, dược sĩ… trong marketing y tế hay marketing dược không phải là người trực tiếp dùng sản phẩm (end-user, consumer).
Trong ngành dược phẩm, bệnh nhân là end-user hay consumer. Tuy nhiên, việc đưa ra quyết định dùng sản phẩm nào đa phần đến từ bác sĩ, dược sĩ hay nhân viên nhà thuốc. Khoảng 5 năm gần đây, nhận thức của cộng đồng và người bệnh về sức khỏe, về y tế ngày càng được nâng cao. Điều đó thúc đẩy quyền quyết định, quyền lựa chọn của bệnh nhân cho các sản phẩm về y tế qua đó góp phần thúc đẩy các chiến dịch marketing dược phẩm hướng trực tiếp đến bệnh nhân.
Khác với người dùng của những ngành hàng khác (F&B, FMCG…), bệnh nhân là người có bệnh, họ thường ở trong tư thế bị động lựa chọn xét về mặt thể chất và tinh thần. Điều này ảnh hưởng nhiều đến các thông điệp truyền thông của các sản phẩm thuốc, sản phẩm y tế cho người bệnh hoặc cho đối tượng mục tiêu. Người marketer cần hiểu insight của người bệnh để tránh phát sinh những nhận thức tiêu cực không đáng có.
Ví dụ: việc đưa ra hình ảnh những biến chứng quá rùng rợn trong bệnh lý đái tháo đường có khả năng làm tăng nặng yếu tố stress từ đó làm tăng nặng tình trạng của bệnh nhân. (https://www.diabetes.org.uk/guide-to-diabetes/emotions/stress#affects)
Với các ngành hàng khác không phải dược phẩm, marketer thường đặt “khách hàng là trung tâm”. Với marketing dược phẩm, “người bệnh là trung tâm”. Bác sĩ, dược sĩ hay bệnh nhân được thuyết phục bởi những nội dung, thông điệp mang tính con người nhiều hơn. Marketer nên phát triển những thông tin về cơ chế của sản phẩm, hiệu quả của sản phẩm thành giá trị về một cuộc sống khỏe mạnh về thể chất, hạnh phúc về tinh thần của người bệnh.
Ví dụ: “thuốc Painchest 35mg giúp giảm 3 trong số 4 cơn đau ngực mỗi tuần. Người bệnh có nhiều cơ hội hơn để quay lại cuộc sống thường ngày cùng với gia đình và người thân mà không phải chịu sự ám ảnh của các cơn đau thắt ngực”.
Y tế rất nhạy cảm, chúng ta đều đã biết. Các thông tin truyền thông, marketing dược phẩm nói riêng, hay trong lĩnh vực y tế đều cần được chọn lọc một cách kỹ càng, có hệ thống. Bản thân y tế luôn được sự quan tâm của cả xã hội và nhiều phương tiện truyền thông. Sự lựa chọn sai về thông tin hay phương thức truyền thông có thể dẫn đến những tác dụng ngược nghiêm trọng.
Chúng ta có thể thấy những ví dụ gần đây về việc truyền thông không đúng hay nói quá sự thật về thuốc, thực phẩm chức năng… Ngay lập tức, những phản ứng mạnh mẽ từ cộng đồng, truyền thông xuất hiện. Sự cố này thường xảy ra với các công ty có quy mô nhỏ. Đa số các hãng dược phẩm lớn, có tên tuổi đều đã xây dựng cho mình những quy trình kiểm duyệt cực kỳ nghiêm ngặt trước khi kế hoạch marketing được triển khai.
Đây là một từ khoá vô cùng quan trọng với tất cả những marketer trong ngành dược phẩm. Khi bạn làm cho một tập đoàn dược phẩm đa quốc gia, vấn đề tuân thủ là nền tảng “pháp lý” cho tất cả các hoạt động. Nhưng trước khi nói sự tuân thủ tại nội bộ các công ty, chúng ta cần nói đến sự tuân thủ luật quảng cáo, tiếp thị thuốc. Thuốc ETC hay OTC chịu những luật rất nghiêm ngặt của cơ quan quản lý nhà nước.
Thuốc ETC không được quảng cáo và chúng ta cũng hiếm khi thấy quảng cáo thuốc OTC trên các phương tiện truyền thông. Điều này là do sự phê duyệt gắt gao đối với các tài liệu quảng cáo thuốc. Ví dụ: để được cấp phép một tài liệu giới thiệu thuốc cho nhân viên y tế, một công ty có thể cần đến 6 tháng xin phép. Điều đáng nói hơn là hầu hết các thông tin trên tài liệu đó không khác mấy so với tờ thông tin thuốc đã được duyệt khi xin cấp phép kinh doanh thuốc.
Song song với đó, khi triển khai các kế hoạch marketing dược phẩm, “compliance” luôn là điều trăn trở của marketer dược. Hoạt động nào không được làm? Hoạt động nào được làm? Khi triển khai thì cần những điều kiện gì?… Là những câu hỏi mà một marketer dược có kinh nghiệm không còn xa lạ. Làm marketing dược, tốt nhất, bạn hãy quên đi những công cụ mang tính giải trí như gameshow “hãy chọn giá thuốc”, crossroad “thuốc đến mọi nhà”, chuyến du lịch “về miền đất thuốc”, chương trình tặng quà “thuốc tốt trao tay vận may sắp đến”…
Đây thật sự là một yếu tố có lợi cho cộng đồng, cho bệnh nhân. Các thông tin trong kế hoạch marketing dược phẩm cần phải dựa trên bằng chứng khoa học để đảm bảo sự chính xác. Điều này yêu cầu các marketer cần có kiến thức cơ bản về thuốc và về bệnh để có thể làm trực tiếp hoặc phối hợp với chuyên viên y khoa (medical specialist) trong việc xây dựng các nội dung truyền thông. “Bằng chứng” giúp hạn chế marketer diễn dịch, nói quá công dụng hay chỉ định của thuốc. Ví dụ: chúng ta không thể viết slogan cho thuốc điều trị rối loạn lipid – Lipidown – như sau: Lipidown – “Giảm mỡ siêu nhanh, tung hoành khí chất”.
Nếu muốn được “approve” (phê duyệt). Hãng dược Lipidown cần tiến hành một nghiên cứu ngẫu nhiên, mù đôi, đa trung tâm, có đối chứng trên 1102 bệnh nhân rối loạn lipid máu có khí chất tung hoành!
Các thuốc đã và đang được lưu hành trên thị trường không có nghĩa là không có các nghiên cứu mới về thuốc đó. Ngược lại, các nghiên cứu khoa học vẫn tiếp tục được tiến hành để khai thác thêm những tiềm năng của thuốc hoặc để làm sáng tỏ những tác động cần thêm bằng chứng trong quá trình sử dụng thuốc trên thực tế. Điều này đòi hỏi người làm marketing dược phẩm cần thường xuyên cập nhật, theo dõi và đôi lúc cũng phải vào vai “nhà tiên tri” để dự đoán được mức độ thành công hay thất bại của các nghiên cứu để có kế hoạch sẵn sàng khi kết quả chính thức được công bố. Không chỉ đối với sản phẩm marketer đang phụ trách mà kể cả đối với các sản phẩm đối thủ. Khi bạn tìm kiếm (search) theo cụm từ khóa “new indication approval”, bạn sẽ thấy “sự cập nhật” thật sự sôi động trên thị trường dược phẩm.
Trên đây là 7 yếu tố cốt lõi mà một người làm marketing dược phẩm cần luôn ghi nhớ mỗi khi xây dựng chiến lược cho sản phẩm. Xét theo lĩnh vực marketing nói chung, 7 yếu tố này tạo ra sự hạn chế đáng kể sự vùng vẫy, sáng tạo. Xét về lĩnh vực dược phẩm, nó đòi hỏi người marketer dược phẩm có tư duy logic, lập luận chặt chẽ dựa trên nền tảng phân tích dữ liệu vững vàng. Đồng thời yêu cầu khả năng tìm giải pháp trong nguồn lực hạn chế về công cụ, loại hình hoạt động quảng cáo trong ngành marketing dược phẩm. Để xây dựng một chiến lược đáp ứng được 7 yếu tố trên (và có thể hơn), cần một sự chuẩn bị rất lớn về kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm và kể cả trải nghiệm sống. Mỗi một sự thay đổi trong quá trình thực thi sẽ dẫn đến những thay đổi lớn hay thậm chí xây dựng lại chiến lược. Vì lẽ đó, tầm nhìn xa, mang tính chiến lược dài hạn là tiêu chí cốt lõi ở một người làm marketing dược phẩm thành công.